Corporate Publishing im B2B: Die Königsdisziplin im Content Marketing

Corporate Publishing im B2B bietet ein breit gefächertes Spektrum an kreativen Möglichkeiten, zu bespielende Medienkanäle, Tools, die man einsetzen kann und Ziele, die das Unternehmen damit erreichen kann.

 

Die Möglichkeiten scheinen so unendlich, dass sich sogar hartgesottene Marketingexpert:innen verloren fühlen. Mit diesem Leitfaden möchten wir Ihnen als absolute Content Marketing Profis die Basics näherbringen, und Ihnen eine Art Landkarte im Corporate Publishing-Dschungel an die Hand geben.

Inhalt

Worauf Sie bei der Erstellung eines Kundenmagazins achten sollten

Was ist Corporate Publishing im B2B?

Bei dem Begriff Corporate Publishing steht journalistischer Content im Fokus. Im weiteren Sinn bedeutet dies, dass Ihre Leser:innen (Mitarbeitende, Kund:innen oder sonstige Stakeholder) einen Mehrwehrt aus den Publikationen ziehen. Trockene Produktnews oder eine einfache (Dienst-)Leistungsschau fällt nicht unter den Begriff Corporate Publishing. Dennoch muss natürlich der Zusammenhang zu Ihren Produkten oder Ihren Dienstleistungen gegeben sein. Es handelt sich also tatsächlich um die Königsdisziplin im Content Marketing. Um so wichtiger, dass man hier nichts dem Zufall überlässt.

Corporate Publishing (kurz CP) ist zwar ein englischsprachiger Begriff, wird dort aber nicht mit der im deutschen Sprachraum üblichen Bedeutung gebraucht. Das, was im deutschen Sprachraum CP genannt wird, also der Oberbegriff für Kundenmedien und interne Medien von Organisationen, wird im angelsächsischen Sprachraum als „corporate media“ bezeichnet, dieser Begriff wird aber eher selten benutzt. In den 1990er Jahren wurde der CP-Begriff mit hoher Wahrscheinlichkeit in Deutschland erfunden. Sehr viel spricht dafür, dass dies in der Hamburger Kommunikationsszene geschah.

Der Unterschied zum Content Marketing

Gleich vorneweg: Eine komplett scharfe Trennung gibt es hier gar nicht! Vielmehr wurde der Begriff Content Marketing aus dem Corporate Publishing geboren. Grundsätzlich lässt sich jedoch feststellen, dass beim Corporate Publishing journalistische Geschichten oder eigens aufbereitete Informationen rund um das Unternehmen im Fokus stehen, beim Content Marketing sind die Themen eher branchen- oder produktlastig.

Ein weiterer Unterschied besteht auch in den Zielen der beiden Marketing-Tools: Beim Content Marketing steht die Darstellung der Expertise, Reichweite sowie das Generieren von relevanten Sales-Leads im Fokus. Beim Corporate Publishing wiederum strebt man eher die Unternehmensbekanntheit sowie die Entwicklung und die Stärkung der Unternehmensmarke an.

Der letzte Unterscheidungspunkt betrifft die Zielgruppe. Content Marketing richtet sich üblicherweise stärker an potentielle Kund:innen. Corporate Publishing denkt viel weiter und umfasst alle Stakeholder und Multiplikatoren eines Unternehmens, wie beispielsweise Mitarbeitende, Aktionär:innen, Geschäftspartner:innen oder die Presse.

Was sind die Ziele von Corporate Publishing im B2B Bereich?

  • Kundenbindung: Der Kundin oder dem Kunden soll durch gelungene Kommunikation ein Mehrwert geliefert werden. Im besten Fall überzeugt man diese oder diesen so vom eigenen Unternehmen.
  • Branding/Image: Hauptbestandteile vom B2B Corporate Publishing sind der Markenaufbau sowie die Pflege und Festigung des Images. Durch die hochwertige, journalistische Kommunikation kann der Betrieb seine eigenen Werte und seine Kompetenz vermitteln.
  • Employer Branding: Auch die interne Kommunikation kann ein Ziel vom Corporate Publishing im B2B-Bereich sein. Beispielsweise in Form von Intranet, Mitarbeiterportalen oder Corporate Magazinen. Durch transparente Kommunikation gegenüber der eigenen Belegschaft kann die Verbundenheit und die Treue zum eigenen Unternehmen einen starken Boost erhalten.
  • Positionierung als Opinion Leader bzw. Experte: Zeigen Sie, was Sie können und wissen! Ihre Leser:innen und Kund:innen werden Sie in einem viel positiveren Licht sehen.

Welche B2B Corporate Publishing Formate gibt es?

Wie eigentlich fast alles im Corporate Publishing sind auch die einzelnen Maßnahmen nur schwer trennscharf abzugrenzen. Grundsätzlich lässt sich aber in einem ersten Schritt die Plattform definieren, auf der veröffentlicht werden soll.

  • Paid Media: bezahlte Formate oder Werbung, beispielsweise Anzeigen, Google- oder Social-Media-Ads oder Native Advertising.
  • Earned Media: Veröffentlichung von Publikationen durch Pressemitteilungen und/oder andere Unternehmen und Organisationen an die breite Öffentlichkeit.
  • Owned Media: die Veröffentlichung von Publikationen auf den unternehmenseigenen Kanälen wie die Unternehmens-Webseite, eigene Magazine/Zeitungen oder die eigenen Social-Media-Kanäle
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Achtung: Nur Veröffentlichungen auf Owned Media gelten tatsächlich als Corporate Publishing (FOTO: Adobe Stock)

Achtung: Nur Veröffentlichungen auf Owned Media gelten tatsächlich als Corporate Publishing. Während Paid Media unter das Schlagwort „Werbung“ fällt, klassifiziert man Publikationen im Earned Media eher als Content Marketing.

Corporate Media kann im weitesten Sinn Themen, Formate und Kanäle umfassen, die primär wahrscheinlich eher anderen Marketing-Disziplinen zugeordnet werden. Folgende Aktivitäten sind typisch für Corporate Marketing:

  • Kundenmagazin
  • Digitales Kundenportal
  • Mitarbeitermagazin
  • Digitales Mitarbeiterportal
  • Corporate Books
  • Corporate Magazine
  • Corporate Blogs
  • Apps (intern und extern)

Warum darf es im B2B-Marketing-Mix nicht fehlen?

Nach Angaben des Content Marketing Forum werden im Jahr rund 9,4 Milliarden Euro in Corporate Publishing in der D-A-CH-Region investiert. Der größte Vorteil, den gedruckte Werke haben, ist das haptische Erlebnis.

Wir Menschen sind gefühlsorientiert. Ein Kundenmagazin in den Händen zu halten, vermittelt ein Gefühl der Hochwertigkeit und Exklusivität. Trotz kontinuierlich fortschreitender Digitalisierung nehmen wir uns immer wieder gerne die Ruhe und die Zeit, durch ein Magazin zu blättern und uns qualitativ aufbereitete Informationen anzueignen. Printmedien gelingt es wie keinem anderen Medium, Vertrauen zu generieren. Darin wird sich auch in Zukunft wenig ändern.

Ein haptisches Magazin für Kund:innen hat besondere Vorteile: Durch einen hochwertigen Druck und eine edle Qualität unterstreichen Unternehmen ihre Markenwerte sowie die Wertschätzung gegenüber der Kundschaft.

Welche Inhalte eignen sich für Corporate Publishing im B2B-Bereich?

Natürlich ist im B2B Corporate Publishing der Inhalt entscheidend: Berichte, Info-Grafiken, Reportagen oder Bildstrecken – Unternehmensmagazine bedienen sich in vielen Aspekten dem journalistischen Handwerk wie auch den journalistischen Content-Formaten. Kund:innen erhoffen sich dabei wichtige und relevante Informationen sowie Unterhaltung und emotional aufbereitete Geschichten. Des Weiteren eignen sich Storys, mit denen sich Ihre Kund:innen identifizieren können, wie beispielsweise lösungsorientierte Anwenderberichte. Oder Sie geben interessante Einblicke in die Arbeit Ihrer Angestellten oder die Produktion. Sie sehen also, hier ist Kreativität gefragt, der eigentlich über alle Kanäle hinweg (fast) keine Grenzen gesetzt ist.

Lassen Sie sich gerne von unseren Corporate Publishing Best Practice und Success Stories inspirieren:

Worauf Sie bei der Erstellung eines Magazins achten sollten

Zwar können Sie Ihrer Kreativität bei der Erstellung eines Corporate Magazins freien Lauf lassen, allerdings gibt es doch einige Punkte, auf die Sie achten sollten:

1. Kennen Sie Ihre Zielgruppe?

Welche Themen interessieren Ihre Käufer:innen, Ihre Mitarbeitenden oder Ihre Stakeholder? Setzen Sie sich intensiv mit Ihrer Zielgruppe auseinander. Beispielsweise können Sie mit Ihren Bestandskund:innen sprechen und herausfinden, welche Informationen sie sich von Ihrem Unternehmen noch erwarten und wie Sie diese nutzwertig aufbereiten können. Hilfreich können hier sogenannte Content-Marketing-Personas sein.

2. Auf den Inhalt kommt es an

Wie bereits mehrfach erwähnt, ist der Grundstein des Corporate Publishing die „journalistische Aufbereitung“. Daher sollte auch ein B2B-Corporate Publishing-Produkt nie aus sogenannter „Selbstbeweihräucherung“ oder ausschließlich über Informationen über das eigene Unternehmen bestehen.

Achten Sie auch auf hochwertige Berichterstattung und emotionale Ausarbeitung der Inhalte. Wenn sich ein Bericht an den nächsten knüpft, dann ist das nur wenig spannend und die Leserin oder der Leser wird Ihr Magazin schnell wieder beiseitelegen. Nutzen Sie unser Corporate Publishing Best Practice im Bereich des Storytellings. Gerne übernehmen wir diesen Part auch für Sie.

3. Mit Design punkten

Alle Printprodukte leben von der Haptik und der inhaltlichen Qualität des gedruckten Werks. Auch die Optik ist nicht zu verachten. Zu entscheiden sind Format, Art des Papiers (matt oder hochglanz), Grammatur und Bindung. Zudem kann der Einsatz von professionellem Grafik Design entscheidend über Erfolg und Niederlage einer Kampagne oder Launch eines neuen Produkts sein. Auch diesen Part nehmen wir Ihnen gerne ab.

4. Kontinuität is Key

Ihre Corporate Publishing Medien sollten in regelmäßigen Abständen erscheinen. Planen Sie daher bereits vor der ersten Ausgabe, in welchem Turnus das Print-Format erscheint. Beachten Sie dabei vor allem Ihre Kapazitäten und Ressourcen, Urlaube und Krankenstände mit ein. Bei der Rubriken- und Themenplanung muss ebenfalls vorausschauend gearbeitet werden. Gibt es hier genug Material – auch für die kommenden Ausgaben?

Hoffentlich haben Sie nun Lust auf ein eigenes Magazin bekommen. Der beste Tipp kommt zum Schluss: Überlassen Sie Ihr neues Print-Produkt nicht dem Zufall, sondern lieber den Profis: Mehr Infos über unser Angebot finden Sie HIER.

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