Viele Unternehmen investieren heute vor allem in digitale Kanäle. Websites, Social Media, Newsletter und Suchmaschinenmarketing gehören fest zum B2B-Marketing. Trotzdem spielen Printmedien weiterhin eine wichtige Rolle.
Gerade im B2B werden Kaufentscheidungen häufig über einen längeren Zeitraum getroffen. Mehrere Personen sind beteiligt, technische Produkte und Dienstleistungen müssen erklärt und Investitionen intern begründet werden. Print kann in solchen Situationen Orientierung geben, Expertise vermitteln und den Vertrieb mit fundierten Inhalten unterstützen.
Welche Rolle Print und Digital dabei spielen, hängt vom Kommunikationsziel, den Inhalten und der jeweiligen Zielgruppe ab.
Das Wichtigste in Kürze: Wann lohnen sich Printmedien im B2B-Marketing?
Printmedien können im B2B gezielt Aufgaben übernehmen, bei denen ausführliche Information, langfristige Nutzung und eine hochwertige Aufbereitung gefragt sind. Besonders relevant sind folgende Einsatzbereiche:
- Print unterstützt komplexe B2B-Entscheidungen, weil Informationen strukturiert aufbereitet und intern weitergegeben werden können.
- Kundenmagazine, Fachmedien und Broschüren schaffen Raum für erklärungsbedürftige Produkte, Dienstleistungen und technische Lösungen
- Gedruckte Inhalte können den Vertrieb unterstützen und Entscheider:innen Argumente für interne Abstimmung liefern.
- Fachmedien erreichen klar definierte Branchenzielgruppen in einem redaktionellen Umfeld.
- Digitale Kanäle eignen sich besonders für Aktualität, Reichweite, Interaktion und messbare nächste Schritte.
- Print-Content lässt sich für Website, Newsletter, Social Media und Lead-Kampagnen weiterverwenden.
- Wirtschaftlich interessant wird Print vor allem dann, wenn Inhalte und Formate von Beginn an für mehrere Einsatzbereiche geplant werden.
Was sind Printmedien im Marketing?
Printmedien sind gedruckte Kommunikationsmittel, die Informationen physisch bereitstellen und unabhängig von digitalen Plattformen genutzt werden können. Dazu gehören beispielsweise Kundenmagazine, Geschäftsberichte, Broschüren, Produktkataloge, Fachpublikationen oder gedruckte Versionen von Whitepapern und Studien.
Im B2B-Marketing erfüllen sie unterschiedliche Aufgaben. Sie können komplexe Leistungen erklären, Fachkompetenz sichtbar machen, die Markenwahrnehmung stärken oder Vertriebsprozesse unterstützen.
Welche Printformate gibt es im B2B-Marketing
Printmedien begegnen uns in der B2B-Kommunikation in unterschiedlichen Formaten. Welches Format geeignet ist, hängt davon ab, wer erreicht werden soll und welche Aufgabe der Inhalt übernimmt.
- Kundenmagazine eignen sich für Kundenbindung, Markenaufbau und die Vermittlung von Expertise.
- Geschäftsberichte und Reports richten sich an Investoren, Partner:innen und andere Stakeholder.
- Broschüren unterstützen Vertrieb, Messeauftritte und Produktkommunikation
- Produktkataloge bereiten Angebote und technische Informationen strukturiert auf.
- Fachpublikationen und Fachmedien erreichen definierte Branchenzielgruppen in einem redaktionellen Umfeld.
- Gedruckte Studien und Whitepaper können umfangreiche Fachinformationen für ausgewählte Zielgruppen physisch verfügbar machen.
Welche Rolle spielt Print neben digitalen Kanälen?
Printmedien sind heute selten ein Ersatz für digitale Kanäle. Meist übernehmen sie eine gezielte Aufgabe innerhalb einer übergreifenden Content- und Kommunikationsstrategie.
Eine hochwertige Broschüre kann beispielsweise ein Vertriebsgespräch begleiten, während eine Landingpage aktuelle Informationen und Kontaktmöglichkeiten bereitstellt. Ein Kundenmagazin kann ein Thema ausführlich behandeln, das anschließend über Blog, Newsletter oder LinkedIn weitergeführt wird.
Welche Vorteile bieten Printmedien im B2B-Marketing?
Printmedien schaffen Aufmerksamkeit auf eine andere Weise als digitale Inhalte. Sie werden bewusst in die Hand genommen und bieten Raum für eine konzentrierte Auseinandersetzung mit einem Thema.
Das ist besonders relevant, wenn Produkte, Anlagen, Services oder technische Lösungen erklärungsbedürftig sind. B2B-Enscheidungen werden zudem häufig von mehreren Personen beeinflusst. Gut aufbereitete Printinhalte können Informationen bündeln und dabei helfen, Argumente innerhalb eines Buying Centers weiterzugeben.
Print kann im B2B-Marketing deshalb mehrere Funktionen übernehmen:
- komplexe Themen verständlich strukturieren
- Expertise und Branchenkenntnisse sichtbar machen
- Vertriebsgespräche mit fundierten Informationen unterstützen
- Referenzen und Anwendungsfälle hochwertig präsentieren
- unterschiedliche Stakeholder mit einem Medium erreichen
- Inhalte langfristig verfügbar machen
Print hilft besonders dann, wenn B2B-Entscheidungen intern erklärt, geprüft und begründet werden müssen.
Welche Rolle spielen Fachmedien im B2B-Marketing?
Fachmedien sind für B2B-Unternehmen interessant, weil sie definierte Branchenzielgruppen, fachlichen Kontext und redaktionelle Inhalte verbinden. Sie können Unternehmen dabei unterstützen, ihre Expertise dort sichtbar zu machen, wo sich Fach- und Führungskräfte über Branchenthemen informieren.
Dabei umfasst der Begriff längst mehr als gedruckte Fachzeitschriften. Zum Fachmedienumfeld gehören auch digitale Fachmedien, Branchenportale, Newsletter und weitere redaktionelle Angebote. Unternehmen können dort beispielsweise mit Fachartikeln, Interviews, Anwenderberichten, Advertorials oder thematischen Specials präsent sein.
Entscheidend ist die inhaltliche Passung. Ein Fachbeitrag entfaltet seinen Nutzen vor allem dann, wenn Thema, Zielgruppe, Medium und Kommunikationsziel zusammenpassen. Reine Produktbotschaften reichen dafür meist nicht aus. Gute B2B-Fachinhalte greifen Fragen auf, die für die jeweilige Branche tatsächlich relevant sind, und übersetzen Fachwissen in verständliche, redaktionell aufbereitete Inhalte.
Wann sind digitale Kanäle die bessere Wahl?
Digitale Kanäle bieten klare Vorteile, wenn Informationen schnell aktualisiert werden müssen, direkte Interaktion gefragt ist oder ein konkreter nächster Schritt gemessen werden soll.
Das gilt beispielsweise, wenn:
- Inhalte häufig aktualisiert werden
- Kurzfristig Reichweite aufgebaut werden soll
- Kampagnen zeitlich begrenzt sind
- Nutzer direkt reagieren oder Kontakt aufnehmen sollen
- Leads generiert und Conversions gemessen werden sollen
- Inhalte über Suchmaschinen auffindbar sein sollen
Ein Unternehmen, das kurzfristig zu einer Veranstaltung einlädt, wird beispielsweise mit Newsletter, Landingpage und Social Media meist effizienter arbeiten als mit einer gedruckten Einladung allein.
Warum Print und Digital im B2B-Marketing gemeinsam besser wirken
Print und Digital erfüllen unterschiedliche Aufgaben innerhalb der Customer Journey. Deshalb lohnt es sich, Inhalte von Beginn an kanalübergreifend zu planen.
Ein Kundenmagazin kann etwa ausführliche Hintergrundinformationen liefern und per QR-Code zu einer Landingpage führen. Dort finden Interessierte aktuelle Informationen, Downloads oder eine Kontaktmöglichkeit. Ein Fachartikel kann wiederum über LinkedIn verlängert oder im Newsletter aufgegriffen werden.
Typische Kombinationen sind:
- Kundenmagazin mit ergänzenden Online-Artikeln
- Geschäftsbericht mit digitalem Downloadbereich
- Broschüre mit QR-Code zu einer Landingpage
- Fachbeitrag mit begleitenden LinkedIn-Posts
- Printpublikation als Grundlage für Newsletter-Inhalte
- gedruckte Studie mit digitaler Lead-Kampagne
Auch digitale PR kann hier eine Rolle spielen. Veröffentlichungen in digitalen Fachmedien, Branchenportalen oder anderen relevanten Online-Angeboten können dazu beitragen, Unternehmen, Themen und Expertise online sichtbarer und für Such- sowie KI-Systeme besser einordenbar zu machen. Voraussetzung sind relevante Inhalte und ein fachlich passendes Umfeld.
Praxisbeispiel: Wie Print komplexe Themen verständlich macht
Bei komplexen Themen liegt eine der wichtigsten redaktionellen Aufgaben darin, Fachwissen so aufzubereiten, dass unterschiedliche Zielgruppen schnell Zugang dazu finden.
Bei einem öffentlichen Auftraggeber bestand beispielsweise die Aufgabe darin, komplexe Inhalte rund um Klimaschutz und Energiewende verständlich zu vermitteln. Dafür wurden Fachthemen journalistisch aufbereitet, Zahlen und Fakten strukturiert dargestellt und umfangreiche Zusammenhänge in verständliche Geschichten übersetzt.
Die Erfahrung aus solchen Corporate-Publishing-Projekten zeigt: Gute Printprodukte entstehen nicht aus möglichst vielen Unternehmensbotschaften. Am Anfang stehen relevante Fragen der Zielgruppe. Erst daraus entwickeln sich Themen, journalistische Formate und eine Struktur, die komplexe Inhalte zugänglich macht.
Diese redaktionelle Übersetzungsleistung ist gerade bei erklärungsbedürftigen B2B-Themen entscheidend.
Typische Fehler beim Einsatz von Printmedien
Print kann viel leisten. Ohne klares Ziel entstehen jedoch schnell aufwendige Produkte, deren Nutzen schwer zu beurteilen ist. In der Corporate-Publishing-Praxis treten einige Probleme immer wieder auf:
- Print wird zum Selbstzweck. Ein Magazin oder eine Broschüre entsteht, weil wieder etwas Gedrucktes gebraucht wird. Ein konkretes Kommunikationsziel fehlt.
- Bestehende Inhalte werden einfach übernommen. Website-Texte oder Präsentationen funktionieren in einem Magazin nicht automatisch. Print braucht eine eigene Dramaturgie und redaktionelle Aufbereitung.
- Die Zielgruppe bleibt zu unscharf. Inhalte versuchen alle Stakeholder gleichzeitig anzusprechen und verlieren dadurch an Relevanz.
- Print und Digital werden getrennt geplant. Dadurch entstehen Doppelarbeit und ungenutzte Möglichkeiten zur Weiterverwertung.
- Der nächste Schritt fehlt. Leser bekommen Informationen, aber keine sinnvolle Möglichkeit zur Vertiefung, etwa über QR-Code, Landingpage, Download oder Kontakt.
- Die Erfolgsmessung wird erst nach der Veröffentlichung diskutiert. Ziele und geeignete Kennzahlen sollten bereits bei der Konzeption feststehen.
Wann lohnt sich Print wirtschaftlich?
Reichweite allein ist im B2B kein ausreichendes Kriterium für die Wirtschaftlichkeit eines Printprodukts. Eine kleine, klar definierte Zielgruppe kann wertvoller sein als eine große Zahl wenig relevanter Kontakte.
Besonders interessant wird Print, wenn ein Medium mehrfach genutzt werden kann. Eine Broschüre kann beispielsweise im Vertrieb, auf Messen, bei Kundenterminen und in der Stakeholder-Kommunikation eingesetzt werden. Ein Kundenmagazin liefert wiederum Inhalte, die sich über Monate hinweg für digitale Kanäle weiterentwickeln lassen.
Schon bei der Themenplanung sollte deshalb geklärt werden, welche Inhalte später noch gebraucht werden. Interviews, Fachbeiträge, Anwenderberichte oder Infografiken lassen sich modular planen und für weitere Formate aufbereiten.
Der Aufwand für ein hochwertiges Printprodukt lässt sich so auf mehrere Kommunikationsmaßnahmen verteilen.
Entscheidungshilfe: Print, Digital oder beides?
Welcher Kanal geeignet ist, hängt von der konkreten Kommunikationsaufgabe ab. Diese Orientierung hilft bei der ersten Einordnung:
| Kommunikationsziel | Print sinnvoll? | Digital sinnvoll? |
|---|---|---|
| Langfristige Markenwirkung | Ja | Ergänzend |
| Schnelle Reichweite | Eher nein | Ja |
| Komplexe Inhalte erklären | Ja | Ja |
| Leadgenerierung | Mit digitaler Verlängerung | Ja |
| Messe- oder Vertriebsmaterial | Ja | Ergänzend |
| Laufend aktuelle Informationen | Eher nein | Ja |
| Stakeholder-Kommunikation | Ja | Ja |
Auch das konkrete Format sollte zur Aufgabe passen. Ein Kundenmagazin eignet sich beispielsweise, wenn regelmäßig relevante Themen vorhanden sind und eine Zielgruppe langfristig begleitet werden soll. Eine Broschüre ist sinnvoll, wenn Leistungen oder Produkte kompakt erklärt und im Vertrieb eingesetzt werden sollen. Ein Fachbeitrag bietet sich an, wenn Expertise zu einem klar abgegrenzten Branchenthema sichtbar gemacht werden soll.
Wie sich Print-Content digital weiterverwenden lässt
Ein hochwertiges Printprodukt sollte bereits bei der Konzeption als Content-Basis gedacht werden. Interviews, Reportagen, Fachbeiträge und Infografiken enthalten meist deutlich mehr Material, als für einen einzigen Veröffentlichungskanal benötigt wird.
Aus einem Printprodukt können beispielsweise entstehen:
- Magazinartikel als Blogbeiträge
- Interviews als LinkedIn-Posts oder Social-Media-Serien
- Infografiken als Social-Media-Assets
- Fachbeiträge als Newsletter-Inhalte
- Broschüreninhalte als Bausteine für Landingpages
- Zitate und Anwendungsfälle als Sales-Unterlagen
- weiterführende Downloads, Kontaktangebote oder Artikel, die über QR-Codes erreichbar sind
Dabei geht es nicht darum, denselben Inhalt auf allen Kanälen zu kopieren. Inhalte sollten an Nutzungssituation, Zielgruppe und Format angepasst werden. Aus einem ausführlichen Interview kann beispielsweise ein vertiefender Blogartikel, ein kurzer LinkedIn-Post und ein Newsletter-Teaser entstehen.
So verlängert sich die Lebensdauer hochwertiger Inhalte und der Produktionsaufwand lässt sich effizienter nutzen.
Fazit: Print lohnt sich, wenn Ziel, Inhalt und Kanal zusammenpassen
Printmedien können im B2B-Marketing eine wichtige Aufgabe übernehmen. Besonders bei erklärungsbedürftigen Angeboten, langen Entscheidungsprozessen und mehreren beteiligten Stakeholdern schaffen sie Raum für vertiefende Inhalte und unterstützen die interne Weitergabe von Informationen.
Die Wirkung entsteht dabei nicht allein durch das gedruckte Format. Relevant sind ein klares Kommunikationsziel, eine definierte Zielgruppe, redaktionelle Qualität und eine durchdachte Distribution.
Wer Print von Beginn an mit digitalen Kanälen verbindet, kann Inhalte zudem mehrfach nutzen und ihre Wirkung verlängern. Ein Magazinbeitrag wird zum Blogartikel, ein Interview liefert Material für LinkedIn und Newsletter, eine Broschüre führt über eine Landingpage zum nächsten Schritt.
Bei der Planung sollte deshalb zuerst geklärt werden, was ein Inhalt leisten soll. Daraus ergeben sich Format, Kanal und die sinnvolle Verbindung von Print und Digital.
FAQ zu Printmedien im B2B-Marketing
Sind Printmedien noch zeitgemäß?
Ja. Printmedien erfüllen im B2B weiterhin konkrete Aufgaben, vor allem bei komplexen Themen, langfristiger Markenkommunikation, Vertrieb und Stakeholder-Kommunikation. Ob Print sinnvoll ist, hängt vom Kommunikationsziel und der Zielgruppe ab.
Welche Unternehmen profitieren besonders von Printmedien?
Print ist besonders interessant für Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen, längeren Entscheidungsprozessen und mehreren beteiligten Stakeholdern. Dazu zählen häufig Unternehmen aus Industrie, Technik und spezialisierten B2B-Märkten.
Welche Printformate eignen sich für B2B-Unternehmen?
Typische Formate sind Kundenmagazine, Geschäftsberichte, Broschüren, Produktkataloge, Fachpublikationen sowie gedruckte Studien und Whitepaper. Welches Format geeignet ist, richtet sich nach Zielgruppe, Inhalt und Kommunikationsziel.
Welche Rolle spielen Fachmedien im B2B-Marketing?
Fachmedien erreichen klar definierte Branchenzielgruppen in einem fachlichen Umfeld. Unternehmen können dort über Fachartikel, Interviews, Anwenderberichte, Advertorials oder thematische Specials Expertise zeigen und relevante Themen besetzen.
Wie lassen sich Print und Digital sinnvoll verbinden?
Printprodukte können über QR-Codes auf Landingpages, Downloads oder weiterführende Artikel verweisen. Gleichzeitig lassen sich Inhalte aus Magazinen, Broschüren oder Studien für Blogs, Newsletter, Social Media und andere digitale Formate weiterverwenden.
Wie misst man den Erfolg von Printmedien?
Print ist weniger unmittelbar messbar als viele digitale Kanäle, lässt sich aber mit konkreten Indikatoren bewerten. Dazu gehören beispielsweise QR-Codes mit UTM-Parametern, individuelle Landingpages, Downloads, Anfragen nach Messen oder Mailings, Rückmeldungen aus Vertriebsgesprächen, die Nutzung durch Sales-Teams und qualitatives Kundenfeedback. Auch die Performance digitaler Inhalte, die aus dem Printprodukt weiterentwickelt wurden, kann in die Bewertung einfließen.
Wann lohnt sich der Aufwand für Print?
Print lohnt sich vor allem dann, wenn ein Medium gezielt eingesetzt und mehrfach genutzt wird. Das kann etwa im Vertrieb, auf Messen, in der Kundenkommunikation oder für verschiedene Stakeholder der Fall sein. Wird der enthaltene Content zusätzlich für digitale Kanäle aufbereitet, verteilt sich der Produktionsaufwand auf mehrere Maßnahmen.
Sind Printmedien nachhaltiger als digitale Medien?
Das lässt sich pauschal nicht beantworten. Relevant sind unter anderem Auflage, Papier, Druckverfahren, Transport, Nutzungsdauer und Weiterverwendung. Sinnvoll geplant ist Print vor allem dann, wenn Auflage und Einsatz zum tatsächlichen Bedarf passen und das Medium langfristig genutzt wird.
Warum setzen B2B-Unternehmen weiterhin auf Print?
Print bietet Raum für vertiefende Inhalte und kann komplexe Zusammenhänge strukturiert vermitteln. Gerade bei längeren B2B-Entscheidungsprozessen können gedruckte Inhalte den Vertrieb unterstützen, Expertise sichtbar machen und Entscheidern Informationen für die interne Abstimmung liefern.
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