Dann darf ich Sie hiermit beglückwünschen, denn Printmedien gelingt es wie keinem anderen Kanal, derart viel Vertrauen zu vermitteln.
Dies belegen zahlreiche Studien, wie etwa jene von Kanar oder von horizont.net, wonach 80 % der Befragten Beiträge aus Printmedien als vertrauenswürdig einstufen. Mit dem Aufkommen des Bewusstseins von Fake-News durch die Social Media Kanäle geht marketinginstitut.biz sogar so weit zu behaupten, dass das Vertrauen die neue Basis der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden darstellt. Die Bedeutung dieses Vertrauensvorschusses steigt gerade durch diese Online-Aktivitäten. Es kommt daher, wie so oft im Leben, auf den richtigen B2B Marketing-Mix an, in dem Print eine ganz entscheidende Rolle spielt. Warum dies so ist, mag zum einen daran liegen, dass Print eine Dauerhaftigkeit innewohnt. Es hat bereits feste Form angenommen. Einmal Gedrucktes kann dann nicht mehr verändert werden, wir haben es also buchstäblich schwarz auf weiß vor uns liegen. Dieser Tatsache folgt, dass der Erstellung meist mehr Aufmerksamkeit und Zeit zugeflossen sind, die der angenommenen Qualität von Seiten des Lesers Rechnung trägt. Wir geben sehr genau acht, was wir über einen solchen Kanal mit anderen teilen.
Qualität und damit das Vertrauen der Leser in das Medium ist entscheidend
Dennoch sei auch hier insbesondere darauf zu achten, welche inhaltliche Qualität das Medium aufweist. Die Plattform t3n geht gar von einem 28 Prozent besseren Werbewert im Umfeld von Qualitätsmedien aus. Auch Micaela López Parma, ihres Zeichens Regional Media Lead bei Colgate-Palmolive, hat es in einer Stellungnahme gegenüber der Plattform PrintPower wie folgt formuliert: „Wir müssen unsere Werbung in einem vertrauenswürdigen Medium platzieren. Es transportiert unsere Botschaft und diese muss effizient vermittelt werden. Würden wir in ein Medium gehen, dem die Leser nicht vertrauen, dann vertrauen sie auch nicht unserer Botschaft.“ Dieses Vertrauen in die Quelle lässt sich mit dem Ratschlag eines Freundes vergleichen: Wenn Sie von diesem bereits öfters gute Informationen erhalten haben, dann werden Sie mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auch seiner Produkt- und Kaufempfehlung nachkommen. Dem Digital Magazin zufolge belegen Studien ganz allgemein, dass Kaufentscheidungen Vertrauenssache sind. Nach Freunden und Verwandten wird daher bevorzugt auf andere „objektive“ Kriterien zurückgegriffen. Eine Schlüsselfunktion haben also neutrale Informationen aus seriösen Quellen, aber auch Bewertungen durch Autoritäten der Branche (z. B. Institute). Das Ausmaß des Vertrauens hängt auch davon ab, wie stark sich die Entscheidung auf die persönliche Zukunft des Individuums auswirkt.
Medien haben ganz entscheidende Bedeutung entlang der Customer Journey
Im B2B stoßen Werbetreibende jedoch zumeist auf die Herausforderung, dass Kaufbedarf und Werbekontakt nur selten gleichzeitig stattfinden. Mit einem Blick auf die Customer Journey wird aber auch schnell klar, in welchen Phasen den Fachmedien besondere Bedeutung zukommt.
- Erfahren (Discover): Noch ist keine konkrete Kaufabsicht vorhanden. Informationen über Produkte und Marken werden beiläufig durch Erzählungen, Erfahrungen oder Beobachtungen gesammelt. Es gilt, bei den potentiellen Kunden einen Bedarf für die Lösung bewusst zu machen.
- Überlegen (Consider): Hier hat der potentielle Kunde den Bedarf bereits erkannt, die Kaufabsicht ist hier aber noch nicht vollends entwickelt. Er wird zusehends aufmerksamer gegenüber etwaigen Alternativen und sammelt passiv Informationen. Für den Verkauf ist es hier ganz entscheidend, Kriterien zu liefern, wonach bei einer solchen Entscheidung vorzugehen ist, worauf geachtet werden soll, um so die eigene Lösung als Benchmark zu etablieren.
- Erkunden (Explore): Der Kunde hat endgültig eine Kaufabsicht entwickelt und beginnt daher, aktiver Alternativen zu vergleichen und gegen eigene Präferenzen zu prüfen. Passende Informationen werden hier genauer unter die Lupe genommen, gilt es doch, die Kriterien der Auswahl herauszuarbeiten und zu bestätigen.
- Erleben (Experience): Nachdem er seine Entscheidung getroffen hat, möchte der Kunde überprüfen, ob sie auch tatsächlich die Richtige war. Dies passiert vor allem in Form der Produkt- oder Servicenutzung. Gleichzeitig zeigt er weiter eine hohe Resonanz gegenüber anderen Quellen, die über das neu erlangte Produkt bzw. das Unternehmen berichten. Auch hier gilt es, die Entscheidung positiv zu bestätigen.
Das Vertrauen und die Kaufwahrscheinlichkeit steigen beim Kunden auch mit dem Bekanntheitsgrad der Marke. Der Studie der Plattform marketinginstitut.biz zufolge, braucht Vertrauen demnach Zeit. 75 bis 80 % der Kunden treffen ihre Kaufentscheidungen zwischen dem sechsten und zwölften Berührungspunkt mit dem Unternehmen.
Einbeziehung weiterer Sinne für die Lernerfahrung
Der andere Aspekt von Printmedien ist jener der Haptik. Bespielt Online vor allem den visuellen Sinn, ist hier der zweite Sinneskanal unumgänglich und daher gleichsam wesentlich. In der Lerntheorie gilt, dass wir Informationen besser und länger behalten, je mehr Sinne wir darin miteinbeziehen. Auch der Fokus bleibt ganz klar beim Inhalt, gibt es doch, anders als Online, keine Ablenkung in Form von aufblinkenden Bannern, Videos oder neuen E-Mails. Es wird demnach ausschließlich konsumiert. Dabei sollten Sie nicht nur an das Magazin selbst, sondern auch an seine sonstigen Möglichkeiten in Form von speziellen Lösungen denken. Besonders gut fand ich etwa die Umsetzung des Unternehmens Turck im Zusammenhang mit einer Aufforderung zum Besuch des Messestandes, wonach auf der Anzeige auch ein vorgefertigtes Post-It platziert wurde, das mit vermeidlicher Handschrift die Aufforderung „Unbedingt ansehen!“ enthielt. Diese Werbung erfüllt diverse Punkte, die für eine gute Umsetzung sprechen.
Was bei der Gestaltung von Inseraten zu beachten ist
Bei der Gestaltung von Werbung geht es stets darum, gewünschte Eigenschaften im Kopf des potentiellen Kunden mit der Marke oder dem Produkt in Verbindung zu bringen. Der Vertrauensübergang des Mediums auf die Unternehmensmarke geht, Untersuchungen zufolge, auf den Halo-Effekt zurück. Dabei handelt es sich um eine Wahrnehmungsverzerrung, die entsteht, wenn ein Merkmal in den Vordergrund rückt und andere Merkmale folglich entweder positiv oder negativ erscheinen. Soll heißen: Werbung in einem vertrauenswürdigen Medium wird ebenfalls als vertrauenswürdig empfunden.
Den Studien der Wirtschaftswissenschaftler Roger Mayer, James David und David Schorrman zufolge, müssen drei wesentliche Voraussetzungen von einem vertrauenswürdigen Geschäftspartner erfüllt sein:
- Er muss uns wohlgesonnen sein
- Er muss als fachkompetent gelten
- Er erscheint uns integer, das heißt er handelt nach seinen kommunizierten Prinzipien.
Gute Printwerbung schafft es, Storytelling in einem einzigen Bild unterzubringen, ohne sich auf den Kontext der Druckseiten um sie herum zu beziehen. Es gilt, mit Bildgewalt und Wortwitz die Aufmerksamkeit der potenziellen Zielgruppe zu erregen. Die Anzeigen unterhalten, lassen kurz stutzen und überraschen. Seien Sie aber vorsichtig mit zu reißerischen Bildern, diese können die Aufmerksamkeit zu stark in Anspruch nehmen, wodurch der Blick von der Werbebotschaft abgelenkt wird. Ganz grundsätzlich ist es von Vorteil, die Marke ins Zentrum zu rücken. Sie sollte eine Größe von mindestens 4 % Bildanteil haben und eine gute Verknüpfung zur Gestaltung der Anzeige herstellen. Die Anordnung der einzelnen Bild- und Textelemente bestimmt, wie der Blick des Kunden geführt wird. Vorteilhaft ist die Abfolge: (Produkt)Bild > Logo > Text > Logo. Dabei soll der Titel am besten mit vier bis sieben Wörtern emotional ansprechen. Kurioser Fakt: Ein weiterer Text bei der Anzeige wird zwar oft nicht mehr gelesen, erfüllt aber für den Leser die wichtige Illusion, sich doch bei Interesse genauer informieren zu können. Testen Sie Ihren Anzeigenentwurf anschließend am besten mit einer unbeteiligten Person. Zeigen Sie ihr das Sujet dabei nicht länger als drei Sekunden. Kann diese die Botschaft innerhalb dieser kurzen Zeit erfassen? Wenn ja, steht Ihrer Veröffentlichung nichts im Weg.
Ein Inserat steht nicht für sich allein
Print- und Online-Aktivitäten sollen sich gegenseitig befruchten und kein „Entweder-Oder“ darstellen. Betten Sie diese Überlegungen daher in Ihr Gesamtkonzept ein und verbinden Sie das beste beider Welten etwa durch Hinzufügen eines QR-Codes. Im Idealfall sollte der Nutzer das Bedürfnis haben, über diese Werbung zu sprechen und sie zu teilen. Dadurch kann es auch gelingen, dem Phänomen der Viralität zu entsprechen. Diese wird ausgelöst durch die Begeisterung für die Werbung an sich und nicht zwangsweise infolge großer Markentreue. Als Beispiel sei hier etwa die Nutzung von Augmented Reality oder die Hinführung zu einer digitalen Erlebniswelt zu nennen. Das erlaubt, neben der Emotionalität auch die Neugierde oder den Spieltrieb etwa für die Werbewirkungskontrolle zu nutzen. Wichtig hierbei, der Leser muss für sich einen „Nutzen“ erkennen, das kann aber auch schon die Auflösung eines Rätsels auf Basis eines „unnützen Wissens“ geschehen.
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