B2B Marketing: Definition, Grundlagen, Instrumente und Trends

Um Kund:innen zu gewinnen, langfristige Geschäftsbeziehungen aufzubauen und Umsätze zu steigern, ist effektives B2B Marketing essenziell. Vor allem, da der Wettbewerb auch im B2B-Bereich immer intensiver wird.

In diesem Beitrag beschreiben wir die Grundlagen des B2B Marketings, die Besonderheiten, geeignete Instrumente und aktuelle Trends. Wir sprechen über Zielgruppen, Kanäle und Entwicklungen in der vielschichtigen Welt des B2B Marketing.

Mit diesem umfassenden Leitfaden erstellen Sie eine durchdachte Marketing-Strategie, die Ihr Angebot oder Ihre Marke optimal positioniert und langfristig Erfolge erzielen lässt.

Was ist B2B Marketing?

Was sind die Besonderheiten im B2B Marketing?

Hier kann es nicht nur eine/n Kunden/Kundin geben, sondern womöglich ganze Käufer-Gremien, die entscheiden. Neben einer höheren Zahl an Beteiligten am Kaufprozess sind auch die Kaufentscheidungen länger. Die Investitionen sind wesentlich höher als im B2C-Bereich, was eine längere Informationsphase beansprucht und mehr Service-Leistungen erfordert. Die Produkte und Dienstleistungen sind meist erklärungsbedürftiger. Durch die längeren Prozesse sind die Käufe weniger emotionsgeladen. Emotionen dürfen aber auch in diesem Fall nicht ausgeschlossen werden. Immerhin sind wir alle Menschen und unsere Gefühle beeinflussen uns, ob wir wollen oder nicht.

Im B2B-Bereich gibt es oft weniger Marktteilnehmer:innen, daher ist es hier leichter, persönliche Kontakte herzustellen. Eine enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist daher essenziell, damit Leads, die über B2B-Kommunikationsmaßnahmen hereinkommen, auch in tatsächliche Käufe umgewandelt werden können. Bestehende Kund:innen wollen dann umhegt und gepflegt werden, damit sie weiterhin treu und zufrieden bleiben.

Warum sollten Sie in B2B Marketing investieren?

B2B Marketing ist nicht nur ein Werkzeug, sondern eine strategische Investition, die den Weg für langfristigen Geschäftserfolg ebnet. Es ermöglicht Unternehmen, sich als Branchenführer zu positionieren, strategische Partnerschaften zu knüpfen und innovative Lösungen in einem sich ständig verändernden Marktumfeld zu präsentieren.

Gute (Business-)Marketing Arbeit:

• gewinnt neue Kund:innen,
• bietet wichtige Informationen an,
• schafft neue Kontaktpunkte und
• pflegt alte,
• beschafft Leads für den Verkauf,
• positioniert das Unternehmen als Marke und
• sorgt für zufriedenstellendes Nachverkaufsverhalten.

Zudem werden neue Trends evaluiert und passend zur Unternehmensstrategie ins Marketing eingebettet. Kurzum wird präsentiert, was Ihr Unternehmen einzigartig macht und warum es die beste Lösung für Geschäftskunden bietet. Da die Märkte immer kompetitiver werden, macht eine klare und zielgerichtete B2B Marketingstrategie den entscheidenden Unterschied aus.

Unterschied zwischen B2B und B2C Marketing

Für B2B Marketing benötigen wir auch Erklärungen aus dem B2C-Marketing. Prinzipiell werden die gleichen Instrumente genutzt, jedoch gibt es in der Anwendung Unterschiede, da ganz andere Zielgruppen adressiert werden.

B2B-Marketing (Business-to-Business) bezeichnet Aktivitäten von Unternehmen zu Unternehmen. B2C (Business to Customer) läuft immer von Unternehmen zu Endverbraucher:innen.

Was macht B2B Marketing besonders?

• Marketer im B2B können und müssen sich einem branchenrelevanten Fachjargon bedienen. Die Kund:innen sind oft auch Expert:innen und wollen nicht mit 0815 Werbetexten abgespeist werden. B2B Marketer müssen daher ihre Expertise unter Beweis stellen.
• Neben Expertise erwarten B2B-Kund:innen Effizienz. Rationale und logische Argumente sind gewichtig und werden in der Kaufentscheidung abgewägt. Immerhin kaufen diese nicht für sich selbst, sondern für ein ganzes Unternehmen ein.
• Ein stabiles Fundament an Vertrauen muss trotzdem bestehen, um Käufe abzuschließen. Daher sollten Sie viel in Beziehungsaufbau und -pflege zu Ihren Kund:innen investieren.
• Informationsorientierter Content ist wichtig. B2B Marketing muss möglichst detaillierte Inhalte zu Produkten, Dienstleistungen und auch dem verkaufenden Unternehmen bereitstellen. Auch der Vertrieb braucht diese Informationen, um kompetent auf Kundenanfragen reagieren zu können.
• Kaufprozesse dauern deutlich länger und Verträge laufen meist über mehrere Monate oder Jahre. Langfristiges Marketing macht sich daher bezahlt. Die Käufe bringen nämlich auch viel mehr Gewinn ein, als es bei B2C der Fall wäre.
• Die Märkte sind oft klein oder es gibt nur wenige Anbieter.

Kundensuche im B2B Marketing: von Zielgruppen und Personas

Als erste Schritte legen Sie eine Vision – den gewünschten langfristigen Effekt Ihrer Bemühungen – und eine B2B Marketing-Strategie fest. Anschließend muss überlegt werden, wer genau adressiert werden soll. Für die Segmentierung der Zielgruppen stehen zwei Modelle zur Auswahl:

1. Klassische B2B Zielgruppen
2. Erstellung und Nutzung von Buyer Personas

Um Zielgruppen zu finden, können interne Quellen (etwa Vertrieb, Kundenservice, Marketing etc.) oder klassisch eine Marktforschung herangezogen werden. Diese Quellen sind essenziell für die Kundensegmentierung, um möglichst homogene Gruppen zu erstellen. Die Basis sind sozio-demografische, psychografische und verhaltensorientierte Merkmale. Bei der B2B Kundensegmentierung werden auch Branche, Standort, Größe, operative oder Beschaffungsmerkmale herangezogen. Vor allem dann, wenn ein Buying Center beteiligt ist.

Die Bildung von Buyer Personas im B2B Marketing geht schon einen Schritt weiter und ergänzt Ihre Zielgruppen. Hier werden fiktive Personen erstellt, die stellvertretend für je eine Kundengruppe stehen. Diese Beschreibung basiert auf detaillierten Datenanalysen der Zielgruppe.

Jeder Persona wird ein Name, ein Beruf, gesellschaftlicher Status, Ausbildung, berufliche Interessen und Herausforderungen, Informationsverhalten u.v.m. zugewiesen. Sie ist ein hypothetisches Persönlichkeits-Profil, das einen Teil Ihrer typischen Kundenschaft widerspiegeln soll.

Der Vorteil dieses Vorgehens ist eine verbesserte Kundenansprache. B2B Personas fokussieren wichtige Details Ihrer Zielgruppe und erleichtern so die Kontaktaufnahme. So kann mehr Nähe zu potentiellen und bestehenden Geschäftspartnern geschaffen werden. Auch für Buying Center können so die verschiedenen Arten von Mitentscheider:innen als Personas angelegt werden.

Wichtige Instrumente des B2B Marketings

Im Industrie-Bereich setzen Unternehmen gerne auf klassische Maßnahmen, wie Printwerbung und Advertorials in passenden Fachmagazinen, Whitepaper sowie Empfehlungsmarketing. Die Mund-zu-Mund-Propaganda für Investitionsgüter oder komplexe Dienstleistungen hat einen hohen Stellenwert und kann bis heute nicht ersetzt werden. Der direkte Austausch bei hochpreisigen Gütern ist wichtig, weil man auch auf langfristige Beziehungen hinarbeitet.

Doch die Digitalisierung erreicht Industrie-Betriebe immer mehr. Große Player mit eigener Marketing-Abteilung betreiben schon lange einen ausgewogenen Marketing-Mix aus klassischen Maßnahmen und digitalen Instrumenten. Bei kleineren Betrieben will man nun auch mehr auf digitale Kanäle umstellen und der Wert der eigenen Website wird erkannt. Immer mehr Unternehmen sind bereit, in Content Marketing und Performance Kampagnen zu investieren, um auf verschiedenen Wegen zu Leads zu kommen.

Sehen wir uns beliebte Kommunikations-Instrumente des B2B Marketing folgend im Detail an.

B2B Online Marketing: Kanäle und Maßnahmen

Der Vorteil der digitalen B2B Kommunikations-Instrumente ist, dass man die Kundenreise mit Daten hinterlegen kann. Selbst, wenn ein Unternehmen keine großen Datenberge sammelt, gibt es doch genug Hinweise darauf, woher die Kund:innen kommen und wie diese ihren Weg zu einem Angebot finden.

Der B2B Marketer skizziert auf dieser Daten-Basis und mit Hilfe des Vertriebs die Customer Journey und den Funnel – also die Schritte, die ein/e potentielle/r Kunde/Kundin benötigt, um bei Ihnen anzufragen oder gar zu kaufen. So wissen Sie genau, wo Sie Interessent:innen mit welchen Inhalten und in welchem Kauf-Stadium ansprechen können.

Die Firmen-Website

Die eigene Website ist ein Asset – also ein Vermögenswert – in den jedes Unternehmen investieren sollte:

• Sie ist die digitale Visitenkarte,
• informiert über Ihre Marke und Angebote,
• zeigt Produkte und Dienstleistungen,
• bietet Service vor und nach dem Kauf an
• zeigt die Expertise eines Unternehmens
• zieht Ihre Kund:innen nach allen Regeln des Inbound-Marketing an

Auf einen Blick sollte jeder Besuchende sehen, wer Ihr Unternehmen ist, was es einzigartig macht und wie es dem User hilft, ein Problem zu lösen. Bieten Sie Inhalte an, die einen Mehrwert liefern und nicht reines Marketing-Geschwafel. Markenbildung: Ja! – Selbstbeweihräucherung: Eher nicht!

Suchmaschinenoptimierung für B2B-Content

Wer sich schon jetzt die Mühe macht, die Inhalte der eigenen Websites auf die Nutzer:innen auszurichten, wird es auch mit Suchmaschinenoptimierung (kurz SEO) nicht schwer haben. SEO wird oft missverstanden, als eine Optimierung für Google. Aber das ist so nicht mehr richtig. Primär sollen Marketer für User:innen optimieren und Inhalte mit Mehrwert erstellen.

Trotzdem ist an einer Keyword-Recherche, dem Mapping und der Zuordnung im Content-Plan nicht vorbeizukommen. Google muss immerhin auch erkennen, was Thema jeder einzelnen Webseite ist, um diese jenen Suchenden auszuspielen, die nach einer Problemlösung suchen.

Landingpage oder Micropage

Als Landingpages sind Zielseiten hinter einem Link gemeint, auf die User:innen dann etwa aus der Google-Suche, über Newsletter oder über Social Media Kampagnen landen. Solch eine Landingpage kann eingebettet sein in die eigene Website oder als separate kleine Website bestehen.

Als eigenständige Zielseite empfiehlt sie sich vor allem in Kombination mit Performance Marketing Kampagnen, etwa Werbung über Google, Social Media oder Webbanner. Angepasst an eine Anzeige präsentiert sie kurz und knapp den Nutzwert Ihres Angebots, die Vorteile und ruft zu einer Handlung auf. Das kann ein Eintrag in einen Newsletter, ein Download, Anruf oder Verkauf sein.

Wollen Sie ein Angebot bewerben, das von Ihrem Webauftritt unabhängig erscheinen soll, empfiehlt sich eine Microsite. Diese schlankere Version einer Website mit wenig Tiefe widmet sich voll und ganz einem bestimmten Thema. So kann etwa ein spezielles Produkt mit einer eigenen Microsite auftreten und gesondert vermarktet werden.

Performance Marketing

Wenn Sie B2B-Marketingkampagnen betreiben wollen, die an einen messbaren Erfolg geknüpft sind, ist Performance Marketing das ideale Instrument für Sie. Zu Beginn werden Messgrößen – die Key Performance Indicators (KPI) – festgelegt. Das können beispielsweise Klickrate, Impressionen oder Conversions sein. Damit gelingen effiziente Kampagnen.

Eine Art Performance Advertising zu betreiben, bietet Google mit Search Engine Advertising (kurz SEA). Hier gibt es die Möglichkeit, im Such- und/oder Display-Netzwerk zu werben, mit unterschiedlichsten Kampagnen-Formaten. Ein großer Vorteil liegt hier in der flexiblen Optimierungs-Möglichkeit, die Google Ads anbietet.

Performance Ads über Social Media Marketing sind ebenfalls beliebt. Sie können Ihre eigene Community oder spezifisch definierte Interessensgruppen mit Ihrer Kampagne targetieren: etwa auf LinkedIn, Facebook, Instagram oder YouTube.

Weitere Instrumente für B2B Performance Marketing bieten spezielle E-Mails (beispielsweise Angebotsmails oder ein automatisierter Funnel) sowie Affiliate-Marketing, bei denen die vorab definierten Ziele erfüllt werden sollen.

Newsletter und B2B Mailings

Im digitalen Marketing ist der Aufbau eines Newsletter-Kanals eine enorme Chance, näher an seine Kund:innen heranzurücken. Ziele eines B2B Newsletters können sein:

• der Aufbau eines Sales-Funnels,
• Beziehungspflege zu potentiellen Leads,
• die Information und Betreuung bestehender sowie die
• Reaktivierung inaktiv gewordener Kund:innen

Im Gegensatz zu B2C sind bei B2B Mailings die Verteiler-Listen kleiner und die Inhalte richten sich an Geschäftskund:innen oder Partner:innen. Umso wichtiger ist es, diese wertvollen Kontakte mit nützlichen Informationen zu versorgen, die den Empfänger:innen auch Mehrwert liefern. Impulskäufe sucht man hier vergeblich. Die Zielgruppe will sachliche, für sie relevante Inhalte und die Reaktionszeiten sind mitunter länger. Zudem muss das Timing beim Versand stimmen.

Definieren Sie daher langfristige Ziele für Ihre B2B Newsletter-Kampagne und kombinieren Sie diese idealerweise mit weiteren Marketing-Maßnahmen, die diesem Ziel zuarbeiten.

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B2B Social Media Marketing

Viele – vor allem kleinere – Industriebetriebe haben kein Interesse an Social Media oder es fehlen einfach die Ressourcen, um diese Kanäle auch noch zu bespielen. Oft existiert nur ein halbherziges LinkedIn Profil, auf denen Produktnews präsentiert werden. Dabei sind die Social Media Plattformen für B2B perfekt geeignet, um das Inbound-Marketing anzukurbeln, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Marken-Fans zu bilden und zu binden.

Für eine erfolgreiche Betreuung der B2B Social Media Kanäle benötigt es eine konsistente Strategie und jemanden, der in regelmäßigen Abständen Inhalte veröffentlichen kann. Das gelingt durch ein Aufstocken interne Ressourcen oder ein Auslagern an externe Dienstleister, wie einer Werbeagentur.

Vorab sollten Sie klären, ob und auf welchen Plattformen Ihre Zielgruppen anzutreffen sind. Im Bereich der Industriegüter sind primär LinkedIn und auch Xing beliebt, da hier viele Business-Kontakte zu finden sind. Je nach Strategie und Zielen kommen unterschiedliche Netzwerke in Frage.

Für Leadgenerierung ist auch eine Social Selling Strategie zu überlegen, bei der eine Person als Markenbotschafter:in auftritt. Diese fungiert als Expert:in, Meinungsgeber:in und Sprachrohr für Ihr Angebot oder Ihre Marke.

Apps für B2B-Unternehmen

Ab wann macht sich eine App im B2B Marketing-Mix bezahlt? Sie macht dann Sinn, wenn sie eindeutige Vorteile gegenüber anderen Möglichkeiten aufzeigt, wie etwa gegenüber der Firmenwebsite. Eigens entwickelte Apps schaffen es:

• Kund:innen zu binden,
• die Kommunikation zu optimieren oder
• Abschlüsse anzutreiben.

Entscheiden Sie vorab, ob Sie eine App wollen, welche die interne Kommunikation und Mitarbeiterbindung forcieren soll (Business-to-Employee-App). Oder ob Sie spezielle Services für Ihre Kund:innen, Partner oder Mitglieder bereitstellen wollen.

Vorteilhaft an einer App ist, wenn diese auch im Offline-Modus verfügbar ist – was eine Website nicht bieten kann. Zudem können zusätzliche wertstiftende Funktionen angeboten werden. So könnte die App etwa das Flottenmanagement von Kund:innen oder die Verwaltung von Ersatzteilen unterstützen. Diese könnte man dann auch gleich über die App bestellen. Das pusht Ihren Vertrieb und erleichtert Ihren Kund:innen das Geschäftsleben.

Videomarketing, Podcasts & Audio

Ein Video sagt mehr als tausend Worte, auch im B2B Marketing. Vor allem komplexe und individuelle Produkte oder Dienstleistungen lassen sich mit einem Video anschaulich und praxisnah erklären. Entscheiden Sie hier, ob Sie es lieber in Form einer Erklärung, einer Präsentation oder eines Imagevideos darstellen wollen. Zusehende werden aktiviert, verstehen schneller, worum es geht und geben Ihnen einen Vertrauensvorschuss.

Die Videoproduktion bietet für jede Strategie das passende Format. Das fertige Video kann dann auf den unterschiedlichsten Kanälen verbreitet werden:

• Auf der eigenen Website
• Auf YouTube
• In Newslettern
• Auf Social Media
• In Apps
• Mittels Online-Werbung …

Das B2B Audio Marketing gibt Ihnen die Möglichkeit, die Ohren Ihrer Interessent:innen und potentiellen Kund:innen zu verwöhnen. Besprechen Sie aktuelle Themen, geben Sie Experten-Interviews oder stellen Sie Ihr Unternehmen und Angebot vor.

 

Videoproduktion im B2B-Marketing

Videos können in verschiedenen Kanälen eingesetzt werden und stärken Ihre Markenidentität. Sie bauen Vertrauen auf und fördern langfristige Geschäftsbeziehungen. Hier finden Sie einen Überblick über gängige Videoformate und Dienstleistungen.

Virtuelle Events

Der persönliche Kontakt ist im B2B Marketing das A und O. Doch nicht alles muss als Live-Event abgehandelt werden. Vor allem die Corona-Pandemie hat Unternehmen dazu gezwungen, vermehrt auf virtuelle Events zu setzen. Nach einem Peak pendelt sich die Nutzung dieses Marketing-Instruments nun ein. Virtuelle Veranstaltungen sind nicht mehr wegzudenken, ersetzen jedoch selten die großen Messen und Kongresse der B2B-Welt.

Beliebte digitale Event-Formate sind das Webinar sowie Seminare oder Veranstaltungen zu speziellen Themen. Hier können problemlos verschiedenste Vortragende zugeschaltet werden, Live-Calls sind möglich und die Teilnehmenden können sich in virtuellen Räumen direkt austauschen.

Mittlerweile ist es auch möglich, ganze Tagungen, Messen und Kongresse virtuell abzuhalten. Es gibt sehr gute Event-Software, die ein erstklassiges Erlebnis garantieren. Das ist besonders vorteilhaft, wenn Teilnehmende geografisch weit auseinanderliegen oder es schwierig ist, sich die Zeit für einen persönlichen Besuch freizuschaufeln.

Gerne werden virtuelle Event-Maßnahmen genutzt, um Live-Events zu unterstützen. Diese hybriden B2B-Veranstaltungen sind besonders vielseitig und nutzen modernste Möglichkeiten, um das Zusammentreffen und Netzwerken auf ein neues Niveau zu heben. So könnten teilweise die Vorträge für jene gestreamt werden, die nicht direkt dabei sein konnten. Oder per Videokonferenz werden Gäste zugeschaltet, um an einer Diskussionsrunde teilzunehmen.

Klassisches B2B Marketing

Bei all den Online-Instrumenten ist klassisches B2B Marketing – also offline – nicht wegzudenken.

Direkter Austausch

Netzwerken und der Austausch auf Messen, Kongressen oder Tagungen sind nach wie vor wichtig. Während der Corona-Pandemie boomten zwar digitale Events, doch nun kehren die meisten Unternehmen zu Live-Events oder zumindest hybriden Veranstaltungsformen zurück. Im Industriegüter-Marketing kann nichts das persönliche Erleben von neuen Produkten ersetzen.

Bevor es mit dem Kauf ernst wird oder zur Pflege bestehender Kundenbeziehungen, kann auf Kundenworkshops zurückgegriffen werden. Bei Gütern, wo dies Sinn macht, führt eine Vorführung zu mehr Sicherheit und damit eher zum Kauf. Offene Fragen sind schnell zu beantworten. Zudem bleiben sie ohne große Hürden in direktem Kontakt mit Ihren Kunden.

Print, Print, Print

B2B Marketer setzen nach wie vor auf Print-Marketing. Werbung, PR und Advertorials werden gewinnbringend in geeigneten Fachzeitschriften geschaltet, weil diese den Zielgruppen nahe sind. Das Industriemagazin der WEKA Industrie Medien erreicht etwa gekonnt die obersten Führungsebenen von Produktionsbetrieben. Und diese nehmen sich meist Zeit, um Ihr Fachmagazin durchzublättern und nach den Branchennews zu sehen. Davon profitieren redaktionelle wie werbliche Beiträge, wie eine Studie von der dfv Mediengruppe zeigt. Nach dieser Studie werden Fachmedien zu Beginn der Customer Journey herangezogen, jedoch auch in späteren Phasen. Dabei ging es um die Formate Print als auch Digital.

Neben Paid Media setzen B2B Betriebe bevorzugt auf Owned Media – hauseigene Medien. Die Möglichkeiten, welche unter dem Begriff Corporate Publishing zusammengefasst werden, sind hier vielfältig. Kunden- und Mitarbeitermagazine, Jubiläumsausgaben, Eventzeitungen oder Geschäftsberichte sind nur ein kleiner Auszug daraus. Manche verlegen sogar eigene Bücher, die zusätzlich über den Buchhandel bezogen werden können. Charakteristisch für Unternehmenspublikationen sind journalistisch hochwertige Inhalte und eine edlere Optik. Dadurch erzeugen diese Medien gleich noch mehr Vertrauen bei den Empfänger:innen.

Für einen gut ausgewählten Kreis an Empfänger:innen wird auch auf Direct Mailings zurückgegriffen. Eine hochwertige Einladung zu einem Kongress macht so schon viel mehr Eindruck, als ein Mail, das im Posteingang zu leicht untergeht. Produktkataloge können zum Nachschlagen zugeschickt werden, genauso wie persönliche Angebote.

Ein Begriff, der seltener in Bezug zu B2B Marketing auftaucht, ist Out-of-Home Werbung (OOH) wie klassische Werbeplakate oder Printbanner. Hier kommt es auf das Geschäftsfeld an, und wo die Zielgruppe zu finden ist. In Industrie-Gebieten etwa kann ein Plakat Aufmerksamkeit erzeugen. Außenwerbung findet aber auch in fremden Gebäuden statt. So könnte eine Platzierung in Firmenaufzügen oder auf Automaten in Firmen sinnvoll sein – überall dort, wo Ihre Zielgruppe vorbeikommt. Und vergessen Sie nicht die effektive OOH Werbung auf Branchenevents.

Empfehlungsmarketing im B2B-Bereich

Wie bauen Sie schnell Vertrauen zu potentiellen Kund:innen auf? Durch Empfehlungsmarketing! Persönliche Empfehlungen sind die beste Werbung, die sie bekommen können. Doch wie können Sie dies im B2B Marketing steuern?

Jemand, der Ihr Angebot in Anspruch genommen hatte und zufrieden war, muss zu Ihrem Markenbotschafter werden. Er hat die Glaubwürdigkeit, die Sie brauchen und ist authentisch. Doch Empfehlungsmarketing ist mehr als reine Mundpropaganda (hier werden nur Meinungen direkt weitergegeben). Es ist die Darstellung des Mehrwerts, den ein Produkt oder eine Dienstleistung haben.

Für ein erfolgreiches Empfehlungsmanagement benötigen Sie überzeugte Mitarbeitende, die Ihr Unternehmen gut nach außen vertreten. Das gilt besonders für den Vertrieb und alle Kontaktpunkte, die mögliche Kund:innen haben können. Bestehende Kund:innen sind ein weiterer Faktor. Neben persönlichen Empfehlungen zählen Rezensionen und die Bereitschaft, als Referenz oder für eine Case Study zu dienen. Zuletzt steht die Beziehungspflege in Sozialen Netzwerken, bei denen Verbindungen zu potenziellen Kund:innen gepflegt werden.

B2B Affiliate Marketing

Affiliate Marketing konzentriert sich meist auf den B2C Bereich. Hier treffen

• ein Unternehmen mit seinem Angebot,
• eine Website, die Provisionen für Verkäufe erhält und
• ein Netzwerk für die technische Infrastruktur zusammen.

Das Unternehmen erhält damit einen weiteren Vertriebskanal und die Website als Vermittler verdient durch die Verkäufe, die über sie stattfinden.

Dieses Konzept könnte auch für den B2B Vertrieb eine interessante Möglichkeit sein. Hier erschwert jedoch die Komplexität und obere Preisklasse der Angebote den Weg über den Affiliate-Vertrieb. Es ist mehr Beratung und Erklärung notwendig. Oft benötigt es persönlichen Kontakt – schwierig, wenn das über Dritte läuft. Doch auch im B2B gibt es Produkte, die weniger beratungsintensiv sind, und wo sich diese Art von Vertrieb im Marketing-Mix auszahlt. Je weniger komplex und individuell, desto eher.

Die Rolle von Content im B2B Marketing

Content Marketing bedeutet, seine Zielgruppen nicht mit Werbung anzusprechen, sondern sie mit hochwertigem Content zu überzeugen. Dieser soll genau zu den Bedürfnissen der Zielgruppe passen und nutzt ein breites Spektrum an Medien und Plattformen. Das Stichwort hier heißt „Nutzerzentrierung“.

Im B2B Marketing will man damit Interessent:innen dazu bewegen, aus eigenen Antrieb auf Ihr Unternehmen zuzukommen. Unaufdringlich hilft Ihr Content:

• Er löst Probleme,
• gibt Informationen oder
• liefert Hilfestellungen.

Content Marketing setzt damit perfekt Ihr Inbound-Marketing um. Neben der Lead-Generierung können auch Markenaufbau, Awareness und eine stärkere Kundenbindung im Mittelpunkt stehen. Aber auch Employer Branding nutzt Content Marketing und setzt damit auf hochwertige Inhalte.

Herausfordernd ist hier zum einen, die passenden Medien, Formate und Themen zu finden. Zum anderen fehlen oft zeitliche und personelle Ressourcen bei der Umsetzung. Hier kann Ihnen die Agentur Ihres Vertrauens unter die Arme greifen.

 

Content Marketing ist unverzichtbar in der B2B Kommunikation

Content Marketing ist im Business-to-Business Bereich bietet kreiert Inhalte und Mehrwert. Für alle Stadien eines Kaufprozess benötigt ein Unternehmen nutzwertigen Content, um die Marke zu positionieren, Verkaufsprozesse zu unterstützen und Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen.

Bei den Kund:innen von B2IMPACT sind etwa folgende Methoden beliebt:

• das Erstellen von Blogbeiträgen und
• die Lead-Generierung mittels Whitepaper.
• Wir arbeiten mit Fallstudien, Advertorials und journalistischen Artikeln,
• E-Books sowie
• einer Vielzahl an Unternehmensmedien.

Gerade im B2B Marketing hat auch das Instrument Corporate Publishing einen hohen Stellenwert, da es sich ebenfalls der Mechanismen von Content Marketing bedient.

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Der ideale B2B Marketing Mix

In den vorigen Kapiteln sind wir auf die unterschiedlichsten Instrumente der Marketingkommunikation eingegangen. Für B2B Marketer stellt sich nun die Frage, was sie davon auswählen, um Strategie und Ziele bestmöglich und effizient zu erreichen.

Für einen idealen Mix im B2B Marketing ist eine optimale Mischung aus Offline- und Onlineaktivitäten erfolgversprechend. Bevor es losgehen kann, müssen jedoch eine konkrete Marketingstrategie und das Konzept stehen. Darin werden festgelegt, welche Zielgruppen mit welchen Maßnahmen und auf welchen Kanälen in welcher Art und Weise erreicht werden sollen. Die Ziele der Bemühungen müssen SMART definiert werden – Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch und Terminiert. Und nur so können Sie zielgerichtetes Marketing betreiben, bei dem die Erfolge am Ende gut gemessen und evaluiert werden können. So viel zu den Basics.

Als B2B Marketing Expert:innen finden wir die Auswahl aus folgenden Aktivitäten sinnvoll, um Ihre Ziele zu erreichen:

• Sorgen Sie mittels Content Marketing dafür, dass auf jeder Ebene der Customer Journey sinnvolle und nützliche Informationen angeboten werden. Nicht werblich, sondern an den Bedürfnissen Ihrer Personas bzw. Zielgruppen orientiert.
• Mit Corporate Publishing nutzen Sie ein hochwertiges, effektives und nachhaltiges Instrument für Ihre Unternehmenskommunikation. Erschaffen Sie eigene Medien und binden Sie Zielgruppen mir hoher inhaltlicher und optischer Qualität.
• Halten Sie Ihre Website Up-to-date. Zeigen Sie, wer Sie sind, was Sie anbieten und wie Sie potenziellen Kund:innen helfen können, Probleme zu lösen. Warum sollte man Ihr Unternehmen wählen?
• Nutzen Sie die Macht der Suchmaschinenoptimierung, damit Ihre möglichen Kund:innen auch zu Ihnen finden. SEO ist eine Denkweise, die mit möglichst gutem organischem Traffic belohnt wird.
• Für schnelle Erfolge in der Suchmaschine nutzen Sie Suchmaschinenmarketing – Bezahlte Anzeigen, die schnell Leads zu Ihnen bringen.
• Social Media im B2B Marketing vergrößert Ihre Reichweite, bringt neue Leads, informiert Partner und stärkt die Kundenbindung. Wählen Sie geeignete Plattformen und richten Sie Inhalte auf Vorlieben und Bedürfnisse der Zielgruppen aus.
• Erstellen Sie personalisierte Marketingkampagnen für gewählte Zielunternehmen. Mit diesem Account-based Marketing (ABM) wählen Sie aus, welche Unternehmen Sie als Kunden haben wollen und bearbeiten diese individuell, um Ihre Kundenakquise zu optimieren.
• Pflegen Sie Ihre Kundenbeziehungen, am besten mit einem geeigneten CRM-Tool. Pflegen und verwalten Sie Kundendaten, um Vertrieb und Marketing effektiver zu machen. Basierend auf den Daten lassen sich maßgeschneiderte Kampagnen planen.

B2B Marketing nach dem Kauf

Gutes Marketing endet nicht mit dem Kauf. Gerade im B2B Marketing ist es wichtig, langfristige und stabile Kundenbeziehungen anzustreben. Denn es ist günstiger, bestehende Kund:innen zu halten, als neue zu gewinnen.

Für Kundenzufriedenheit sorgt ein optimaler Kundenservice und Support. Ihr Unternehmen sollte für Fragen, Beschwerden, Anpassungen und Reparatur immer zur Verfügung stehen. Ein reaktionsschneller After Sales Service sorgt für Begeisterung bei Ihren Kund:innen und erleichtert einen weiteren Verkauf.

Hier sollten Sie es ganz nach dem Buch von Graf Zedtwitz-Arnim halten: „Tu Gutes und rede darüber.“ Kommunizieren Sie alle Möglichkeiten nach dem Kauf an Ihre Käufer:innen. Lassen Sie diese wissen, wenn es Produktaktualisierungen, Schulungen oder Veranstaltungen gibt. Zeigen Sie, dass Sie für Rückfragen immer zur Verfügung stehen und persönlicher Support jederzeit beansprucht werden kann. Bleiben Sie im Gespräch. Neben Kundenbindung, erhalten Sie so auch Potenziale für Cross- und Upselling.

Im B2B Marketing machen Sie zufriedene Kund:innen am besten zu Fürsprecher:innen für Ihr Angebot. Zeigen Sie Referenzen, um neue Kund:innen zu begeistern. Stärken Sie zeitgleich Ihre Glaubwürdigkeit am Markt.

Für Ihre Kommunikation bedeutet das, die Kund:innen nach dem Kauf zu analysieren und auch um Feedback zu bitten. Senden Sie regelmäßig Newsletter mit aktuellen Informationen, implementieren Sie Kundenbindungsprogramme und bieten Sie an passenden Stellen Service Content an, um Ihren Kund:innen alle Möglichkeiten mitzuteilen. Nutzen Sie verschiedene Kanäle, um offene Fragen zu beantworten und in Kontakt zu bleiben.

Trends im B2B Marketing

Marketing im B2B-Bereich verändert sich langsam. Vor allem in Industrie-Betrieben wird viel auf klassische Maßnahmen wie Empfehlungsmarketing, Bewerbung in Fachmagazinen oder Live-Events gesetzt. Aber die Trends gehen auch am produzierenden Gewerbe nicht vorbei.

Vor allem die Digitalisierung schreitet voran. Die großen Betriebe haben meist eine Marketing-Abteilung, die einen guten Mix aus digitalem und klassischem B2B Marketing betreibt. Kleinere Betriebe ziehen nach. Der Wert der eigenen Website wird klarer und man will das Inbound Marketing ausbauen.

Doch welche B2B Marketing Instrumente und welche Themen sind aktuell im Trend?

• Das Marketing wird zielgerichteter und die Inhalte orientieren sich besser an den Bedürfnissen der Kund:innen. Anstatt Top-Down zu beschreiben, welche tollen Leistungen es gibt, werden Bottom-Up die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse aufgedeckt. Die Kommunikation und das Angebot richten sich verstärkt auf die Bedürfnisse am Markt aus.
• Für Kundenkontakte und die Optimierung der Kundenpflege nutzen B2B Marketer vermehrt Big Data. Das ermöglicht eine verbesserte Personalisierung und das Anbieten maßgeschneiderter Inhalte und Angebote wird erleichtert.
• Mittels B2B CRM (Customer Relationship Management) verwaltet man die Beziehungen zu bestehenden und potentiellen Kund:innen. Das System hilft, Segmentierungen, Strategien und Prozesse zu automatisieren. Jeder Touchpoint wird vermerkt und jede Interaktion analysiert. Für Marketing und Vertrieb wird es so einfacher, Leads zu verfolgen und in die nächste Kauf-Phase zu befördern. Ist das CRM noch KI-unterstützt, können relevante Informationen auf Anfrage gezogen werden, z. B. besonders vielversprechende Leads werden anhand ihrer Kaufbereitschaft vorgeschlagen.
• Die Marketing Automation im B2B wird auch im deutschsprachigen Raum immer relevanter. In Verknüpfung mit CRM-Systemen können automatisiert Mailings ausgesendet werden, die potentielle Kund:innen durch einen Sales-Funnel führt. Mit Hilfe von Web-Analysen können Folge-Aktionen und Retargeting nach festgelegten Ereignissen installiert werden, um User zu bearbeiten.
• Es mag nicht wie ein Trend klingen, aber diese Erfahrung machen wir immer wieder: Der Wert der eigenen Website wird endlich als Asset erkannt und man ist bereit, entsprechend zu investieren. Jetzt stehen nicht nur die Produkte oder Dienstleistungen im Vordergrund. Auch Markenkommunikation, Service-Content und direkte Kontaktmöglichkeiten werden vorangetrieben. In Zeiten des Fachkräftemangels nutzen B2B Unternehmen den Webauftritt auch für Recruiting-Zwecke, um sich als Arbeitgeber einen Namen zu machen.

B2B Marketing von der Agentur

Marketing will gut durchdacht sein, aber es ist aufwändig. Viele Unternehmen lassen sich dabei vollständig oder teilweise von einer kompetenten B2B Marketing Agentur unterstützen. Damit bekommen Sie Expertise und Erfahrung aus der Branche und Strategien und Maßnahmen an die Hand. Ihre Agentur kennt den Markt, die Zielgruppen und aktuelle Trends. Somit sparen Sie sich schon viel Zeit für Recherche und Strukturierung.

Mittels Agentur wird B2B Marketing effektiv und effizient umgesetzt, da die nötigen Ressourcen und Fähigkeiten vorhanden sind und aus einer Hand stammen. Des Weiteren nutzt eine Agentur bereits Tools und Systeme, die Ihr Unternehmen sonst zusätzlich anschaffen müsste. Sie sparen damit also Zeit und Kosten.

Eine B2B Werbeagentur kann Ihre Marketingaktivitäten übernehmen, diese überwachen und optimieren. Am Ende erhalten Sie ein Reporting über die Erfolge. Ihre internen Marketing-Ressourcen werden so nicht belastet und sie können sich auf Ihre Kernaufgaben konzentrieren. Zudem erhalten Sie einen wertvollen objektiven Blick von außen, der einem verloren geht, je länger man in einem Unternehmen arbeitet. Neue Perspektiven bringen neue Ideen und führen zu gewinnbringenden Lösungen.

Achten Sie bei der Auswahl Ihrer B2B Marketing Agentur neben der Branchenerfahrung und Expertise auch auf die Kosten, die eine Zusammenarbeit verursachen kann. Meist wird ein unverbindliches Erstgespräch angeboten, bei dem ein Gefühl füreinander entsteht und die Bedürfnisse konkretisiert werden.

Mittels Kostenvoranschlag können Sie das Kosten-Nutzen-Verhältnis abwägen, bevor Sie sich für den Auftrag entscheiden. Gute Agenturen kommunizieren nach Auftragsbestätigung verlässlich und transparent mit Ihnen. Es erfolgen Updates, um Ihnen Kontrolle über den Prozess zu geben und Ergebnisse zu prüfen. Regelmäßige Kommunikation stellt sicher, dass Ihr Auftrag optimal ausgeführt wird.

Fazit: B2B Marketing als Schlüssel zum Erfolg

Was versteht man nun unter B2B Marketing? Erfolgreiches B2B Marketing ist kein Zufall. Es ist die Summe vieler Entscheidungen. Wie in einem Orchester muss jedes Instrument die passende Rolle spielen, um am Ende ein harmonisches Stück zu präsentieren, das Ihre Zielgruppen entzückt und die Präsenz und die Werte Ihres Unternehmens untermauert. Mit gutem Marketing kommunizieren Sie nicht nur Ihre Botschaften. Sie gewinnen neue Kund:innen, pflegen bestehende Geschäftsbeziehungen und steigern Ihre Umsätze.

Erreichen Sie Ihre Zielgruppen am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und mit der richtigen Botschaft. Und scheuen Sie nicht, auch Trends zu probieren und in Ihre Aktivitäten zu implementieren. Investieren Sie aktiv, kreativ und langfristig in Ihre Marketingstrategie und sichern Sie sich so einen enormen Wettbewerbsvorteil am Markt und in Ihrer Branche!