Corporate Publishing im B2B bietet ein breit gefächertes Spektrum an kreativen Möglichkeiten, zu bespielende Medienkanäle, Tools, die man einsetzen kann und Ziele, die das Unternehmen damit erreichen kann.
Die Möglichkeiten scheinen so unendlich, dass sich sogar hartgesottene Marketingexpert:innen verloren fühlen. Mit diesem Leitfaden möchten wir Ihnen als absolute Content Marketing Profis die Basics näherbringen, und Ihnen eine Art Landkarte im Corporate Publishing-Dschungel an die Hand geben.
Was ist Corporate Publishing im B2B?
Bei dem Begriff Corporate Publishing steht journalistischer Content im Fokus. Im Unterschied zu klassischer Werbung stehen nicht Produkte im Fokus, sondern Inhalte mit Mehrwert. Ziel ist es, Beziehungen zu stärken, Expertise zu zeigen und langfristig im Relevant Set der Zielgruppe zu bleiben.
Typische Inhalte:
- Kundenmagazine
- Fachartikel und Blogs
- Whitepaper
- Studien und Reports
Corporate Publishing (kurz CP) ist zwar ein englischsprachiger Begriff, wird dort aber nicht mit der im deutschen Sprachraum üblichen Bedeutung gebraucht. Das, was im deutschen Sprachraum CP genannt wird, also der Oberbegriff für Kundenmedien und interne Medien von Organisationen, wird im angelsächsischen Sprachraum als „corporate media“ bezeichnet, dieser Begriff wird aber eher selten benutzt. In den 1990er Jahren wurde der CP-Begriff mit hoher Wahrscheinlichkeit in Deutschland erfunden. Sehr viel spricht dafür, dass dies in der Hamburger Kommunikationsszene geschah.
Corporate Publishing vs. Content Marketing
Gleich vorneweg: Eine komplett scharfe Trennung gibt es hier gar nicht! Vielmehr wurde der Begriff Content Marketing aus dem Corporate Publishing geboren. Grundsätzlich lässt sich jedoch feststellen, dass beim Corporate Publishing journalistische Geschichten oder eigens aufbereitete Informationen rund um das Unternehmen im Fokus stehen, beim Content Marketing sind die Themen eher branchen- oder produktlastig.
| Kriterium | Corporate Publishing | Content Marketing |
|---|---|---|
| Ziel | Markenaufbau, Vertrauen | Leads, Conversion |
| Ansatz | journalistisch | lösungs- und vertriebsorientiert |
| Zielgruppen | alle Stakeholder | primär potenzielle Kunden |
| Inhalte | Magazine, Reportagen | Guides, Landingpages |
| Zeithorizont | langfristig | performance-orientiert |
Content Marketing zielt stärker auf messbare Ergebnisse wie Leads und Conversions ab. Corporate Publishing wirkt breiter und langfristiger auf Marke und Reputation.
Was sind die Ziele von Corporate Publishing im B2B Bereich?
B2B-Entscheidungen sind komplex. Mehrere Personen sind beteiligt, Enscheidungsprozesse dauern länger und erfordern belastbare Informationen.
Corporate Publishing adressiert genau diese Anforderungen:
- stärkt Vertrauen und Glaubwürdigkeit
- positioniert Unternehmen als Thought Leader
- unterstützt komplexe Kaufentscheidungen
- begleitet lange Entscheidungszyklen
Guter Content ersetzt dabei nicht den Vertrieb, sondern bereitet ihn vor.
Was sind die Ziele von Corporate Publishing im B2B Bereich?
- Kundenbindung: Der Kundin oder dem Kunden soll durch gelungene Kommunikation ein Mehrwert geliefert werden. Im besten Fall überzeugt man diese oder diesen so vom eigenen Unternehmen.
- Branding/Image: Hauptbestandteile vom B2B Corporate Publishing sind der Markenaufbau sowie die Pflege und Festigung des Images. Durch die hochwertige, journalistische Kommunikation kann der Betrieb seine eigenen Werte und seine Kompetenz vermitteln.
- Employer Branding: Auch die interne Kommunikation kann ein Ziel vom Corporate Publishing im B2B-Bereich sein. Beispielsweise in Form von Intranet, Mitarbeiterportalen oder Corporate Magazinen. Durch transparente Kommunikation gegenüber der eigenen Belegschaft kann die Verbundenheit und die Treue zum eigenen Unternehmen einen starken Boost erhalten.
- Positionierung als Opinion Leader bzw. Experte: Zeigen Sie, was Sie können und wissen! Ihre Leser:innen und Kund:innen werden Sie in einem viel positiveren Licht sehen.
Welche B2B Corporate Publishing Formate gibt es?
Corporate Publishing ist kanalunabhängig. Entscheidend ist die redaktionelle Qualität.
Klassische Formate
- Kundenmagazine (Print oder digital)
- Mitarbeiter- und Stakeholdermedien
- Corporate Books
Digitale Formate
- Blogs und Fachartikel
- Whitepaper und Studien
- Newsletter
Whitepaper sind im B2B besonders relevant, da sie komplexe Themen argumentativ aufbereiten und zur Lead-Generierung eingesetzt werden.
Kurzformate
- Social Content
- Snackable Content
- Micro-Content für Kampagnen
Wie eigentlich fast alles im Corporate Publishing sind auch die einzelnen Maßnahmen nur schwer trennscharf abzugrenzen. Grundsätzlich lässt sich aber in einem ersten Schritt die Plattform definieren, auf der veröffentlicht werden soll.
- Paid Media: bezahlte Formate oder Werbung, beispielsweise Anzeigen, Google- oder Social-Media-Ads oder Native Advertising.
- Earned Media: Veröffentlichung von Publikationen durch Pressemitteilungen und/oder andere Unternehmen und Organisationen an die breite Öffentlichkeit.
- Owned Media: die Veröffentlichung von Publikationen auf den unternehmenseigenen Kanälen wie die Unternehmens-Webseite, eigene Magazine/Zeitungen oder die eigenen Social-Media-Kanäle
Achtung: Nur Veröffentlichungen auf Owned Media gelten tatsächlich als Corporate Publishing. Während Paid Media unter das Schlagwort „Werbung“ fällt, klassifiziert man Publikationen im Earned Media eher als Content Marketing.
Warum darf es im B2B-Marketing-Mix nicht fehlen?
Nach Angaben des Content Marketing Forum werden im Jahr rund 9,4 Milliarden Euro in Corporate Publishing in der D-A-CH-Region investiert. Der größte Vorteil, den gedruckte Werke haben, ist das haptische Erlebnis.
Wir Menschen sind gefühlsorientiert. Ein Kundenmagazin in den Händen zu halten, vermittelt ein Gefühl der Hochwertigkeit und Exklusivität. Trotz kontinuierlich fortschreitender Digitalisierung nehmen wir uns immer wieder gerne die Ruhe und die Zeit, durch ein Magazin zu blättern und uns qualitativ aufbereitete Informationen anzueignen. Printmedien gelingt es wie keinem anderen Medium, Vertrauen zu generieren. Darin wird sich auch in Zukunft wenig ändern.
Ein haptisches Magazin für Kund:innen hat besondere Vorteile: Durch einen hochwertigen Druck und eine edle Qualität unterstreichen Unternehmen ihre Markenwerte sowie die Wertschätzung gegenüber der Kundschaft.
Welche Inhalte eignen sich für Corporate Publishing im B2B-Bereich?
Natürlich ist im B2B Corporate Publishing der Inhalt entscheidend. Folgende Inhalte eignen sich besonders gut für Corporate Publishing:
- Berichte
- Info-Grafiken
- Reportagen
- Interviews
- Bildstrecken
Unternehmensmagazine bedienen sich in vielen Aspekten dem journalistischen Handwerk wie auch den journalistischen Content-Formaten. Kund:innen erhoffen sich dabei wichtige und relevante Informationen sowie Unterhaltung und emotional aufbereitete Geschichten. Des Weiteren eignen sich Storys, mit denen sich Ihre Kund:innen identifizieren können, wie beispielsweise lösungsorientierte Anwenderberichte. Oder Sie geben interessante Einblicke in die Arbeit Ihrer Angestellten oder die Produktion. Sie sehen also, hier ist Kreativität gefragt, der eigentlich über alle Kanäle hinweg (fast) keine Grenzen gesetzt ist.
Beispiele für Corporate Publishing im B2B
Kundenmagazin „PHARMIG info“
Das Magazin „PHARMIG info“ des österreichischen Branchenverbands PHARMIG zeigt, wie Corporate Publishing über Jahrzehnte hinweg strategisch eingesetzt werden kann. Ursprünglich als internes Mitteilungsblatt gestartet, entwickelte es sich zu einem modernen Fachmagazin für die pharmazeutische Industrie.
In Zusammenarbeit mit B2IMPACT wurde das Medium gezielt weiterentwickelt:
- inhaltliche Fokussierung trotz breiter Zielgruppe
- Modernisierung von Layout und Struktur
- Reduktion der Textlast zugunsten besserer Lesbarkeit
- Anpassung an aktuelle Anforderungen und regulatorische Rahmenbedingungen
Das Beispiel zeigt, dass Corporate Publishing kein statisches Format ist. Erfolgreiche Medien werden kontinuierlich weiterentwickelt, um Relevanz, Aktualität und Verständlichkeit sicherzustellen.
Lassen Sie sich gerne von weiteren Corporate Publishing Best Practice und Success Stories inspirieren:
Corporate Publishing Strategie: Vorgehen in 6 Schritten
Eine klare Struktur ist entscheidend. Ohne Strategie bleibt Corporate Publishing wirkungslos.
- Ziele definieren
- Markenaufbau
- Kundenbindung
- Employer Branding
- Zielgruppen festlegen
Welche Themen interessieren Ihre Käufer:innen, Ihre Mitarbeitenden oder Ihre Stakeholder? Setzen Sie sich intensiv mit Ihrer Zielgruppe auseinander. Beispielsweise können Sie mit Ihren Bestandskund:innen sprechen und herausfinden, welche Informationen sie sich von Ihrem Unternehmen noch erwarten und wie Sie diese nutzwertig aufbereiten können. Hilfreich können hier sogenannte Content-Marketing-Personas sein.
- Themenfelder entwickeln und Kanäle bestimmen
- Themencluster statt Einzelthemen
- Fokus auf Relevanz statt Selbstdarstellung
- Print, Blog, Social oder Kombination
Achten Sie auch auf hochwertige Berichterstattung und emotionale Ausarbeitung der Inhalte. Wenn sich ein Bericht an den nächsten knüpft, dann ist das nur wenig spannend und die Leserin oder der Leser wird Ihr Magazin schnell wieder beiseitelegen. Nutzen Sie unser Corporate Publishing Best Practice im Bereich des Storytellings. Gerne übernehmen wir diesen Part auch für Sie.
- Mit Design punkten
Alle Printprodukte leben von der Haptik und der inhaltlichen Qualität des gedruckten Werks. Auch die Optik ist nicht zu verachten. Zu entscheiden sind Format, Art des Papiers (matt oder hochglanz), Grammatur und Bindung. Zudem kann der Einsatz von professionellem Grafik Design entscheidend über Erfolg und Niederlage einer Kampagne oder Launch eines neuen Produkts sein. Auch diesen Part nehmen wir Ihnen gerne ab.
- Redaktionsplan erstellen
Ihre Corporate Publishing Medien sollten in regelmäßigen Abständen erscheinen. Planen Sie daher bereits vor der ersten Ausgabe, in welchem Turnus das Print-Format erscheint. Beachten Sie dabei vor allem Ihre Kapazitäten und Ressourcen, Urlaube und Krankenstände mit ein. Bei der Rubriken- und Themenplanung muss ebenfalls vorausschauend gearbeitet werden. Gibt es hier genug Material – auch für die kommenden Ausgaben?
- Distribution und Messung
- organisch (SEO, Social)
- direkt (Newsletter)
- Performance messen und anpassen
Trends im Corporate Publishing
KI-gestützte Content-Produktion
Künstliche Intelligenz (KI) wird zunehmend in der Content-Erstellung eingesetzt. Sie unterstützt vor allem bei Recherche, Strutkurierung und Erstentwürfen. Das Motto dabei: Human always in the loop – KI soll also nicht den Menschen ersetzen.
Typische Einsatzbereiche:
- Themenrecherche und Keyword-Analyse
- Erstellung von Rohfassungen
- Aufbereiten von Daten und Studien
- Varianten für unterschiedliche Kanäle
Der entscheidende Faktor bleibt die redaktionelle Qualität. Inhalte müssen eingeordnet, geprüft und sprachlich geschärft werden. Ohne redaktionelle Steuerung entstehen austauschbare Texte.
Content Recycling
Ein Inhalt wird systematisch mehrfach genutzt. Ziel ist es, mit einem Thema mehrere Touchpoints abzudecken. So entsteht beispielsweise aus einem Magazinartikel sowohl ein Blogartikel als auch mehrere LinkedIn-Posts und ein Newsletter.
Dabei geht es nicht um bloßes Kopieren, sondern um Anpassung:
- Kürzen für Social Media
- Vertiefen für Whitepaper
- Visualisieren für Präsentationen
Content Recycling reduziert den Produktionsaufwand und sorgt für konsistente Botschaften über alle Kanäle hinweg.
Crossmediale Strategien
Corporate Publishing wird zunehmend kanalübergreifend gedacht. Print und digitale Formate ergänzen sich.
Typische Ansätze:
- Printartikel mit QR-Code zu weiterführendem Online-Content
- Magazinbeitrag als Ausgangspunkt für Blogserie
- Verknüpfung von Social Media und Fachinhalten
Ziel ist eine durchgängige Nutzerführung. Inhalte greifen ineinander und begleiten die Zielgruppe über mehrere Kontaktpunkte.
Kürzere Formate und Snackable Content
Neben umfangreichen Fachartikeln gewinnen kurze Formate an Bedeutung. Sie dienen als Einstieg in komplexe Themen.
Beispiele:
- kurze LinkedIn-Posts
- Infografiken
- kurze Videos oder Slides
Diese Inhalte senken die Einstiegshürde und erhöhen die Reichweite. Sie ersetzen keine tiefgehenden Inhalte, sondern führen gezielt zu ihnen hin.
Die genannten Entwicklungen zeigen eine klare Richtung: Inhalte werden stärker vernetzt, mehrfach genutzt und entlang der Nutzungssituation aufbereitet. Qualität, Relevanz und Konsistenz bleiben dabei die zentralen Kriterien.
Checkliste: Corporate Publishing optimieren
- klare Zieldefinition vorhanden
- journalistischer Anspruch erfüllt
- Inhalte bieten echten Mehrwert
- Themen entlang der Zielgruppe geplant
- kanalübergreifende Nutzung
- regelmäßige Aktualisierung
Fazit: qualitativ hochwertig und vielfältig
Corporate Publishing ist kein kurzfristiges Marketinginstrument. Es wirkt über Zeit. Entscheidend sind Relevanz, Qualität und Kontinuität. Unternehmen, die Inhalte wie ein Verlag denken, sichern sich langfristige Sichtbarkeit und Vertrauen.
Hoffentlich haben Sie nun Lust auf ein eigenes Magazin bekommen. Der beste Tipp kommt zum Schluss: Überlassen Sie Ihr neues Print-Produkt nicht dem Zufall, sondern lieber den Profis. Das Corporate Publishing Angebot unserer Agentur bietet Ihnen viele Möglichkeiten, qualitativ hochwertigen Content an verschiedene Stakeholder zu liefern.
FAQ zu Corporate Publishing
Was ist Corporate Publishing?
Corporate Publishing bezeichnet die strategische Erstellung und Veröffentlichung von journalistisch aufbereiteten Inhalten durch Unternehmen. Ziel ist es, relevante Informationen für Kund:innen, Mitarbeitende, Geschäftspartner:innen und andere Stakeholder bereitzustellen. Im Unterschied zur klassischen Werbung stehen nicht Produkte oder Dienstleistungen im Mittelpunkt, sondern Inhalte mit Mehrwert. Typische Formate sind Kundenmagazine, Fachartikel, Whitepaper, Studien, Newsletter oder Corporate Blogs. Im B2B-Bereich dient Corporate Publishing vor allem dem Vertrauensaufbau, der Positionierung als Expert:in sowie der langfristigen Markenstärkung.
Welche Formate gibt es?
Zu den wichtigsten Corporate-Publishing-Formaten zählen Kundenmagazine, Mitarbeitermagazine, Corporate Blogs, Whitepaper, Studien, Newsletter, Fachartikel und digitale Kundenportale. Im B2B-Bereich werden häufig mehrere Formate miteinander kombiniert, um unterschiedliche Zielgruppen entlang der Customer Journey zu erreichen. Während Magazine und Whitepaper komplexe Themen vertiefen, eignen sich Blogartikel, Social-Media-Beiträge oder Newsletter für die regelmäßige Kommunikation und Reichweitensteigerung.
Warum ist Corporate Publishing im B2B wichtig?
Corporate Publishing spielt im B2B-Marketing eine wichtige Rolle, weil Kaufentscheidungen oft komplex sind und mehrere Personen in den Entscheidungsprozess eingebunden werden. Unternehmen können durch hochwertige Inhalte Vertrauen aufbauen, Fachkompetenz sichtbar machen und potenzielle Kund:innen über längere Entscheidungszyklen hinweg begleiten. Gleichzeitig stärkt Corporate Publishing die Markenwahrnehmung, unterstützt das Employer Branding und hilft dabei, sich als Thought Leader in der eigenen Branche zu positionieren.
Was ist der Unterschied zwischen Corporate Publishing und Content Marketing?
Corporate Publishing und Content Marketing verfolgen ähnliche Ziele, setzen jedoch unterschiedliche Schwerpunkte. Corporate Publishing konzentriert sich auf journalistisch aufbereitete Inhalte, die langfristig Vertrauen, Reputation und Markenbekanntheit fördern. Content Marketing ist stärker auf messbare Marketingziele wie Lead-Generierung, Conversion und Reichweite ausgerichtet. In der Praxis ergänzen sich beide Disziplinen häufig und werden gemeinsam in einer integrierten Kommunikationsstrategie eingesetzt.
Wie entwickelt man eine erfolgreiche Corporate-Publishing-Strategie?
Eine erfolgreiche Corporate-Publishing-Strategie beginnt mit einer klaren Zieldefinition. Anschließend werden Zielgruppen analysiert, relevante Themenfelder festgelegt und geeignete Kanäle ausgewählt. Entscheidend sind hochwertige Inhalte mit journalistischem Anspruch, ein konsistentes Erscheinungsbild sowie eine regelmäßige Veröffentlichung. Unternehmen sollten außerdem die Performance ihrer Inhalte messen und die Strategie laufend weiterentwickeln. So entsteht ein nachhaltiges Kommunikationsinstrument, das Sichtbarkeit, Vertrauen und Kundenbindung stärkt.
