Content Management: Schlecht erzählen geht gar nicht.

Lieber guten Content und keine Effizienzmessung als umgekehrt. Eine Studie zeigt, wie Unternehmen ihre Werbeausgaben am besten priorisieren.

Wir hoffen es ja nicht, aber wenn Ihr Werbe-Etat knapp ist, sollten Sie ihn unbedingt in die Content Production stecken. Nicht in Marketing, nicht in eine Optimierung der Ausrollkanäle, sondern in professionelle Content Produktion. Weil es trotz aller Story-Telling-Mythen nicht reicht eine Geschichte zu erzählen, sondern weil erst eine richtig gut erzählte Geschichte gehört werden wird. Und das haben wir übrigens schon immer so gesehen. Jetzt liefert eine Studie, für die 250 Mittel- und Großunternehmen der DACH-Region untersucht wurden, auch das empirische Unterfutter.

Das Ergebnis in aller Kürze: Professionelle Content-Produktion ist die stärkste Einzelmaßnahme, die Unternehmen setzen können, um Ihre Sichtbarkeit bei den Kunden und die Effektivität ihres Content Management zu verbessern. Gerade bei knappen Budgets sollte sie daher im absoluten Mittelpunkt stehen. An Maßnahmen zur Effizienzmessung und an organisatorisches Feintuning sollen Unternehmen hingegen erst dann denken, wenn die Professionalität der Content-Produktion abgesichert ist. Vorher sind diese Maßnahmen verlorenes Geld.

Wann ist Content professionell?

Einige potentielle Missverständnisse gilt es an dieser Stelle freilich auszuräumen: Professioneller Content meint nicht, dass Ihr Unternehmensname möglichst oft vorkommt. Es meint auch nicht, dass alle Fremdwörter richtig geschrieben sind – davon gehen wir aus. Und auch nicht, dass das Bild vom Chef besonders auffällt, auch wenn das nicht unbedingt schadet. Professionell meint, dass Ihre Geschichte so erzählt ist, wie es auch ein unabhängiger Autor tun würde.

Der würde die Spannung in den Vordergrund stellen. Er würde auf alles verzichten, was den Leser langweilen könnte. (Ja, der zwei Zeilen lange exakte englische Job-Titel des Vorstandsvorsitzenden gehört dazu.) Und er würde dort, wo es um Fakten geht, ehrlich bleiben. Für manche Werber noch immer ein etwas befremdlicher Gedanke.

Doch die Studie zeigt eindeutig, Werber steigern die Effektivität ihres Content Managements am stärksten dann, wenn sie sich an jenen Grundsätzen orientieren, die auch als Benchmarks von Qualitätsmedien gelten: relevanter Inhalt, eine Erzählperspektive, die sich am Publikum orientiert, Originalität, Verständlichkeit und ja, auch das, Meinungsvielfalt.

 

Benefit schlägt Datenwahn

Aus der Consumer-Welt kennt man das inzwischen. Im B2B-Marketing geht es hingegen immer noch merkwürdig  spröde zu. Da werden zum Beispiel technische Details von Produkten in epischer Ausführlichkeit heruntergebetet, weil das Gegenüber ja vom Fach ist und schon wissen wird, welcher Benefit sich daraus ergibt. Das mag schon sein. Dennoch gilt auch hier: Besser fahren Werber, wenn sie dem Kunden Ideen liefern, wie er ein Problem, das ihn gerade beschäftigt, lösen kann. Tun sie das, wird er Ihre Botschaft dankbar zu Kenntnis nehmen. Tun Sie das nicht, liegen zwischen Anklicken und Wegklicken bestenfalls einige wenige Sekunden.

Aus reiner  Notwehr übrigens. Bis zu 10.000 Werbebotschaften prasseln auf den durchschnittlichen US-Konsumenten pro Tag. In Europa sind es vielleicht etwas weniger. Doch klar bleibt: Niemand will, niemand kann sich all diese Brands, deren Claims und Slogans merken. Professionell aufbereiteter Content ist eine der Möglichkeiten, aus diesem Werbetsunami hervorzustechen.

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