B2B Pharma Marketing: Ein Leitfaden für die erfolgreiche Umsetzung

B2B Pharma Marketing folgt etwas anderen Regeln als klassisches Marketing von Unternehmen für Unternehmen. Wenn auch Ihre pharmazeutische Marketingstrategie von Erfolg gekrönt sein soll, dann lesen Sie weiter.



Inhalt:

Haben Sie schon jemals etwas vom „Sissi-Syndrom“ gehört? Das Krankheitsbild, benannt nach der österreichischen Kaiserin Elisabeth, beschreibt (vorwiegend) Frauen, die sich zwar nach außen hin sehr aktiv zeigen, aber vermeintlich an Depressionen erkrankt sind. Das „Sissi-Syndrom“ tauchte erstmals Ende der 1990er Jahre im Rahmen diverser Kampagnen rund um B2B Pharma Marketing auf. Später stellte sich allerdings heraus, dass das Krankheitsbild vorsätzlich von PR-Agenturen entwickelt und verbreitet wurde, um die Bekanntheit ihrer Kund:innen zu steigern.

Zum Glück gelten heute gerade im B2B Pharma Marketing strenge Regeln, die es bei der Entwicklung einer pharmazeutischen Marketing-Strategie einzuhalten gilt. Was es sonst noch im Bereich Pharma Content Marketing zu beachten gilt, lesen Sie hier.

B2B Pharma Marketing: Eine kurze Definition

B2B Pharma Marketing bezeichnet den Vertrieb von Pharmaprodukten wie Medikamenten und Impfstoffen mithilfe gezielter Werbemaßnahmen. Beim Vertrieb von pharmazeutischen Produkten unterscheidet man zwei wesentliche Formen:

  • OTC Marketing bzw. Over the Counter Marketing: Diese Produkte dürfen öffentlich beworben werden. Im Pharma Marketing-Mix finden sich klassischerweise Werbespots, Plakate oder Online Ads. Wichtig ist immer der allseits bekannte Hinweis: „Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.“
  • Rx Marketing: Hierbei handelt es sich um verschreibungspflichtige Medikamente. Öffentliche Werbung ist nicht erlaubt. Innovatives Pharma Marketing muss sich daher auf Ärztinnen und Ärzte fokussieren, die dann darüber entscheiden, welche Produkte und Therapien sie ihren Patient:innen verschreiben.

Erfolgreiches B2B Pharma Marketing: Die Grundlagen

Vor dem Start der Marketing-Kampagne und der Wahl der richtigen Instrumente müssen folgende vier Fragen geklärt werden:

1. Was wird beworben?

Achtung: Nicht immer stehen beim Pharma Marketing die Produkte im Mittelpunkt. Awareness-Maßnahmen können zum Beispiel auch darauf abzielen, die Wahrnehmung der eigenen Marke als Ganzes oder das Bewusstsein für relevante Krankheiten zu stärken.

2. Wie soll die Customer Journey aussehen?

Eine weitere Besonderheit des Pharma Marketings: Nur die wenigsten Marketingmaßnahmen münden direkt in den Verkauf eines Produkts. Der Pharma Marketing-Funnel ist eine Form der Healthcare-Kommunikation und zeigt die typische Customer Journey: Die Kundin oder der Kunde nimmt das Produkt beispielsweise durch Werbung wahr. Dadurch wird im besten Fall das Interesse an diesem Produkt geweckt. Bei Interesse zieht die Kundin oder der Kunde einen Kauf in Erwägung und hat eventuell tatsächlich vor, einen Kauf abzuschließen. Dafür muss erst einmal der eigene Nutzen für das Produkt erkannt werden. Im besten Fall entscheidet man sich dann für den Kauf. Dieses simple Prinzip gilt für jedes Produktmarketing, vor allem im B2C-Bereich. Im B2B-Bereich ist es meistens der Fall, dass sich Kund:innen schon tiefer im Marketing Funnel befinden und ein Kaufabschluss demnach noch naheliegender ist.

Um Ärzt:innen von einem Produkt zu überzeugen, kann es daher hilfreich sein, sie erst mal für die Teilnahme an einem Seminar zu begeistern.

3. Wo soll geworben werden?

Hier geht es nicht einfach nur um die Entscheidung zwischen Online- und Offline-Werbung, sondern um ein tieferes Verständnis davon, wo die Zielgruppe am besten zu erreichen ist: Wo informieren sich die Ärzt:innen oder Apotheker:innen zu medizinischen Fragen und bei wem? Welche Magazine, Plattformen oder Newsletter sind für sie relevant?

4. Welche Botschaft soll gesendet werden?

Für die Beantwortung der letzten Frage ist das Verständnis der Marketer:innen über die relevanten Themen und Fragen für die Zielgruppe unerlässlich. Dafür ist auch die aktuelle Station in der Customer Journey von hoher Bedeutung. So können zum Beispiel für eine Ärztin oder einen Arzt zu Beginn allgemeine Studiendaten wichtig sein, während sie oder ihn zu einem späteren Zeitpunkt in der Customer Journey spezifische Fallbeispiele deutlich mehr interessieren könnten.

Wenn diese Fragen geklärt sind, steht dem Pharmavertrieb eine Vielzahl an Marketinginstrumenten zur Verfügung.

Was sind die wichtigsten Marketinginstrumente im B2B Pharma Marketing?

Verbraucher:innen Marketing:

Hierunter fallen alle Maßnahmen, die direkt die Verbraucher:innen ansprechen, weshalb sie vorrangig für nicht verschreibungspflichtige OTC-Produkte geeignet sind.

Offline

  • Printwerbung: Anzeigen in Zeitschriften, Zeitungen und (Fach)-Magazinen
  • PR-Artikel: bezahlte Artikel in Printmedien, die ganz oder teilweise darauf abzielen, ein Produkt oder ein Unternehmen zu präsentieren
  • TV & Radio: Werbeclips mit einer meist sehr breiten Reichweite
  • Plakatwerbung: Poster und Anschläge auf öffentlichen Werbeflächen
  • In-store Marketing: Aufsteller oder Werbeschilder z. B. in der Apotheke
  • Empfehlungsmarketing: Apotheker durch den Außendienst von den Produkten überzeugen, damit dieser sie an die Endkund:innen weiterempfiehlt

Online

  • SEA: bezahlte Anzeigen, die bei der Google-Suche über den ersten Ergebnissen angezeigt werden
  • SEO: Entwicklung relevanter Inhalte (z. B. Artikel, Videos), die bei der Google-Suche unter den ersten Treffern ranken
  • Bannerwerbung: Werbeflächen auf Webseiten
  • Social Media Ads: Werbungen, die Nutzer:innen in sozialen Medien (z. B. Instagram, Facebook etc.) angezeigt werden
  • Online-Videos: Videos auf Webseiten oder als kurze Werbung vor einem
  • Influencer Marketing: Vorstellung oder Anpreisung eines Produkts durch medial einflussreiche Personen
  • E-Mail-Marketing: Werbe-E-Mails oder Newsletter-Beiträge an den eigenen Verteiler oder ein bezahlter Beitrag im Newsletter eines Unternehmens mit großer Reichweite

Empfehlungs-/Verschreiber:innen-Marketing:

Verschreibungspflichtige Medikamente dürfen grundsätzlich nur bei Ärzt:innen oder medizinischem Fachpersonal beworben werden. Deshalb richten sich die Maßnahmen hier vorrangig an die Verschreiber:innen. Aber auch für nicht-verschreibungspflichtige Mittel können Ärzt:innen und Apotheker:innen wichtige Multiplikatoren sein. Hier profitieren Pharmafirmen von dem hohen Maß an Vertrauen, das Menschen in Empfehlungen von Expert:innen haben.

  • Seminare: Fortbildende Maßnahmen für Ärzt:innen, in denen beispielsweise Therapieansätze, der Einsatz bestimmter Medikamente und Fallbeispiele besprochen werden.
  • SEO: für Ärzt:innen entwickelte Fachinhalte, die über Google gefunden werden können
  • SEA: bezahlte Anzeigen für Inhalte, die über den Google-Suchergebnissen angezeigt werden
  • E-Mail-Marketing: gezielte E-Mail-Kampagnen oder Newsletter für Mediziner:innen
  • KOL Marketing: Zusammenarbeit mit einflussreichen Meinungsführer:innen, die das Produkt zum Beispiel als Testimonial oder als Erfahrungsbericht vorstellen
  • Social Media/Fach-Communities: Ansprache von Entscheider:innen und Verbreitung von Fachinhalten über Netzwerke und Fach-Communitys

Awareness Marketing:

Im Awareness Marketing geht es nicht darum, Produkte direkt zu bewerben, sondern erst einmal Aufmerksamkeit für ein Thema zu schaffen. Im B2B Pharma Marketing sind hier zwei Formen beliebt:

a) Brand Marketing: Hier geht es darum, die Bekanntheit und das Ansehen der eigenen Marke zu steigern, damit diese später auf die spezifischen Produkte abfärbt.

b) Diseases Awareness Marketing: Für weniger bekannte Leiden oder Krankheiten, die tabuisiert werden, kann es wichtig sein, zunächst ein allgemeines Bewusstsein zu schaffen. Solche Kampagnen können sowohl Ärzt:innen als auch Betroffene ansprechen, mit dem Ziel, dass die Krankheit aktiv thematisiert und behandelt wird.

SEO im B2B Pharma Marketing:

Entwicklung gezielter Inhalte, die bei der Google-Suche zum Unternehmen oder zu bestimmten Krankheiten erscheinen.

3 Aspekte des B2B Pharma Marketings

Lange schien es, als würden der Zahn der Zeit einen Bogen um die Pharmabranche machen. Während andere Industrien zum Teil völlig auf den Kopf gestellt wurden, blieb hier vieles beim Alten – gerade im Vertrieb setzte man weiter auf den altbewährten Außendienst und das persönliche Gespräch mit Ärztinnen und Ärzten. Doch schon seit einer Weile stehen im B2B Pharma Marketing die Zeichen auf Umbruch, und spätestens seit der Pandemie sollte jedem klar sein, dass ein tiefgreifendes Umdenken notwendig ist, um als Pharmaunternehmen auch in der Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben.

Folgende drei Aspekte haben dabei besonders großen Einfluss auf das Marketing von Pharmafirmen:

1. Informationsbeschaffung

Für die überwiegende Mehrheit unter deutschen Ärzt:innen haben Onlinerecherchen längst Einzug in den Berufsalltag gefunden. Immer mehr Mediziner:innen greifen gezielt auf Online-Plattformen, Google-Suchen und soziale Netzwerke zurück, um sich zu Medikamenten, Therapien und neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen zu informieren. Gerade für die jüngere Generation zeigt der Trend klar an – weg von Außendienstbesuchen, hin zu digitalen Kanälen. Für das B2B Pharma Marketing bedeutet das tiefgreifende strategische Veränderungen: Zum einen erfordern diese Kanäle innovative Formate und Inhalte, die passgenau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind. Zum anderen müssen die internen Strukturen und Prozesse angepasst werden, um neue und alte Kanäle effektiv miteinander zu verbinden.

2. Digitalisierung

Von Video-Calls und Gesundheitsplattformen über Gesundheits-Apps hin zu intelligenten Sensoren und Devices – immer mehr neue Technologien finden Einzug in den Pharmaalltag. Auf der einen Seite erfordert dies fortlaufende Anpassungen von Marketingteams und -strategien. Auf der anderen Seite bieten sich völlig neue Möglichkeiten zur Wertschöpfung, die weit über die Wirkung eines Medikaments hinausreichen. So können Pharmaunternehmen die Behandlung aktiv unterstützen, indem sie innovative Angebote zur Patient:innenbildung, Vor- und Nachbehandlung sowie Unterstützung von Behandlungen entwickeln. Gleichzeitig wird die Rolle von Daten immer wichtiger, um Vertriebsabläufe effektiv zu steuern, neue Lösungen zu entwickeln und die Zielgruppe mit personalisierten Inhalten überzeugen zu können.

3. Rolle der Patient:innen

Die Praxis zeigt, dass der Fokus auf Mediziner:innen allein schon lange nicht mehr ausreicht. Denn Patient:innen nehmen ihre Gesundheit zunehmend selbst in die Hand. Ein Großteil der Bevölkerung informiert sich online ausgiebig zu medizinischen Themen, tauscht sich mit anderen Betroffenen aus und überimmt eine deutlich aktivere Rolle in ihrer Behandlung. Daher müssen sich auch die Behandlung und die Entwicklung neuer Produkte immer mehr an den Bedürfnissen und Gewohnheiten der Patient:innen orientieren. Hier reicht es nicht aus, Patient:innenthemen nur in der Kommunikation mit den Verschreiber:innen zu erwähnen. Der erhebliche Einfluss von Patient:innen auf die Wahl und den Erfolg ihrer Therapie bedeutet, dass diese zunehmend direkt angesprochen werden müssen.
Pharmaunternehmen werden vom Arzneimittelhersteller zum Gesundheitsanbieter.
Die Folge – Es geht heutzutage um weit mehr als die einfache Bekämpfung von Symptomen mit Tabletten oder Salben. Themen wie Vorsorge, Quality of Life und behandlungsunterstützende Maßnahmen rücken immer mehr in den Fokus. Für Pharmaunternehmen bedeutet das einen Wandel vom Arzneimittelhersteller zum Gesundheitsanbieter. Es geht darum, ganzheitliche Lösungen für Gesundheitsprobleme zu entwickeln, die alle Akteure mithilfe gezielter Inhalte einbinden und in die sich das eigene Produkt wie ein Baustein einfügt.

Als Reaktion auf die Veränderungen in der Pharmabranche haben sich im B2B Pharma Marketing vier Trends entwickelt, die im Pharma Marketing umgesetzt werden müssen, um den Vertrieb zukunftsfähig machen.

1. Content Marketing im B2B Pharma Marketing

Marketer:innen und Vertriebler:innen im B2B Pharma Marketing sind immer mehr darauf angewiesen, ihre Zielgruppe dort abzuholen, wo sie aktiv nach Informationen sucht. Neben dem klassischen Push-Ansatz des Außendienstes braucht es daher eine klare Strategie, wie sie mithilfe von relevanten Onlineinhalten (Pull-Ansatz) schon möglichst früh im Entscheidungsprozess erreicht werden kann.

Pharma Marketing mag zwar auf den ersten Blick komplexer und diffiziler anmuten als klassische Marketingstrategien. Dies war insbesondere in den Anfängen des Pharma Marketings zweifellos der Fall. Bis heute hat sich die Pharma-Branche allerdings so fest und solide am Markt etabliert, dass eine enge und vor allem höchst erfolgsorientierte Kooperation zwischen den werbenden Unternehmen und relevanten Vereinigungen und Institutionen bestehen. Diese sind in Bezug auf vielversprechendes B2B Pharma Marketing überaus wertvoll. Darüber hinaus gelingt es im Zuge dessen, die rechtlichen Vorgaben nicht als Einschränkung, sondern vielmehr als Chance bzw. als zielorientierte Maßstäbe zu betrachten.

2. Digitale Formate

Um effektive Onlineinhalte zu produzieren, braucht das Vertriebsteam im B2B Pharma Marketing digitale Kompetenz. Die Frage ist, welche Onlineformate und Inhalte für die eigene Zielgruppe funktionieren. Das kann man eigentlich nur durch Ausprobieren herausfinden. Auf der anderen Seite muss der Vertrieb verstehen, welche Impulse mit jeder dieser Maßnahmen auf den Entscheidungsprozess ausgeübt werden sollen (z. B. Aufmerksamkeit schaffen, Kontakte aufbauen etc.).

3. Omni-Channel-Marketing

Zentral für den Erfolg einer digitalen Vertriebsstrategie ist das Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle. Außendienst und digitale Kanäle müssen im B2B Pharma Marketing so miteinander verbunden werden, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe stets im Mittelpunkt stehen. Das Ziel ist dabei, dass die einzelnen Aktionen (z. B. Onlinebeitrag, E-Mail-Kampagne, Vertriebsgespräch, etc.) so ineinandergreifen, dass sich die Ärztin oder der Arzt zu jedem Zeitpunkt optimal im Entscheidungsprozess unterstützt fühlt.

4. Patient Centricity im B2B Pharma Marketing

Neben den Ärzt:innen nehmen auch die Patient:innen immer mehr Einfluss auf das Management ihrer Gesundheit. Für sie zählt aber nicht nur der Therapieerfolg, sondern sämtliche Patient Outcomes, wie Lebensqualität, Vor- und Nachsorge sowie die Integration der Behandlung in den Alltag. Für Pharmaunternehmen heißt das, dass sie mit „Beyond the Pill“-Ansätzen zunehmend Lösungen anbieten müssen, die über die Medikamentenwirkung hinaus den Bedürfnissen der Betroffenen gerecht werden.

B2B Pharma Marketing Mix: Die 7 P´s

Die 7 P´s des B2B Pharma Marketing Mix bestehen aus den vier generellen Marketing Mix Faktoren und zusätzlichen drei Faktoren, die den Inhalt des Marketing Mix noch konkreter auf das Thema Pharmaindustrie-Business zuschneiden:

  • 1. Product: Produktvariation, Produktdifferenzierung, Produktinnovation, Produktelimination, Qualität, Branding, Garantie, Service, Packaging
  • 2. Place: Distributionskanal (digital), direkter Absatz, indirekter Absatz, E-Commerce, Einzelhandel, Großhandel
  • 3. Price: Kostendeckungspreis, Penetrationspreis, Abschöpfungspreis, Rabatte, Akkreditivbedingungen, Listenpreis, Preisbündelung
  • 4. Promotion (des Inhalts an die Zielgruppen): Individualkommunikation, Massenkommunikation, Marke, Unternehmensidentität, Werbung (Content) und Kampagne, Aktionen, Direktvermarktung, Direkt-Mailing, Prospekte/Poster
  • 5. Player: Erfordernisse, Bedürfnisse, Erwartungen, Ansprüche der Verbraucher
  • 6. Process: Kommunikationsprozesse und -abläufe zwischen werbendem Unternehmen und Zielgruppen
  • 7. Positioning: Positionierung des Präparates mit Blick auf Leistungsportfolio am Markt (in engem Kontext zu Player und Process)

Wir sprechen fließend „pharmazieisch“

Pharma Marketing im B2B Bereich ist ein ganz besonderes Spielfeld und wie Sie nun vielleicht sehen konnten, erfordert es ein spezielles Know-how. Verlassen Sie sich daher auf einen absoluten Experten. Wir haben die Sprache der Pharmaindustrie und der Medizin-Experten perfektioniert und sprechen fließend „pharmazieisch“. Zahlreiche Kunden wie Allergopharma, ALK Abelló und sogar die Interessensvertretung der Pharma-Branche in Österreich, PHARMIG, sind bereits von uns überzeugt. Nun möchten wir auch Sie überzeugen und freuen uns auf einen Plausch.

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