Für die meisten Marketing-Verantwortlichen ist es ein echter Stimmungskiller: das Wort Streuverlust. Doch es gibt im Marketing auch Streugewinne. Wenn man seine Botschaften richtig aussteuert.

Leads, spitze Zielgruppen, noch spitzere Personas, exaktes Targeting: der Wunsch vieler Marketingorganisationen, im Content Marketing möglichst nur die Menschen zu erreichen, die sie gerade erreichen wollen, mag sich aus der Erfahrung speisen, früher einmal bei Printwerbung auch und in jedem Fall einen gewissen Streuverlust hingenommen haben zu müssen. Der Streuverlust: für Marketer gibt es wahrscheinlich kein übel beleumundeteres Wort. Und sie haben natürlich recht damit.

 

Doch in einem medialen Kosmos, in dem die Rolle von Print nicht mehr bühnenfüllend ist und digitale Kanäle und Social Media-Plattformen mit all ihren Targeting-Kaskaden den Takt vorgeben, sollten wir uns von der Idee lösen, dass Streuverlust per se etwas Schlechtes ist. Denn Streuverlust kann in seiner reziproken Bedeutung unter Umständen auch bedeuten, dass Unternehmen mit anderen Messages Brand Building betreiben und Out Market-Buyers erreichen können. Viel zu oft nämlich führt zu exaktes Targeting auch im Content Marketing dazu, bloß jene Buyer oder Prospects erreichen zu wollen, die gerade in diesem Moment an einer vielversprechenden Station der Customer Journey angehalten haben.

 

Sie kennen vielleicht die bereits legendäre Kampagne des britischen „Economist“: ein Zitat in weißer Schrift auf rotem Hintergrund mit dem Inhalt „I don`t read The Economist“ und darunter „Management trainee, 42“. Mit solchen Bannern und Sujets richtete sich das britische Wirtschaftsmagazin nicht unbedingt an jene, die unmittelbar davor stehen, ein Abo abzuschließen, sondern an jene jungen Menschen, die wegen ihrer vielleicht erst beginnenden Karriere noch gar nicht Positionen erreicht haben, bei denen die Lektüre des „Economist“ Pflichtprogramm wäre. Es ist natürlich kein Content Marketing, aber klar ist auch: es ist eine emotionale Botschaft, die da gewählt wurde – ganz im Gegensatz zu jenen Einblendungen auf der Website des „Economist“, bei denen bestimmte Abopakete angepriesen werden.

 

Was wir damit sagen wollen: Ein Streuverlust erklärt sich nicht immer nur aus einer zu weit gefassten Zielgruppenanalyse, sondern vor allem aus der falschen Message. Wer Brand Building betreiben möchte, wie es der „Economist“ eben getan hat, braucht Inhalte, die aus einem Unternehmen eine Marke meißeln.

 

Lassen Sie uns ein wenig in die Statistik eintauchen: LinkedIn – und die müssen es ja wissen – hat kürzlich kommuniziert, dass seine Mitglieder durchschnittlich alle vier Jahre die Position oder die Branche wechseln. Wer heute IT-Trainee bei einem Papierkonzern und daher nicht wirklich entscheidungsbefugt bei der Anschaffung neuer Software ist, kann in wenigen Jahren schon IT-Chef bei einem Automobilkonzern sein. Geradlinige Karrieren gibt es kaum noch. Wenn der nunmehrige IT-Chef des Automobilkonzerns schon in seiner Zeit als IT-Trainee mit einer Software-Marke in Berührung gekommen ist, wird er sich ihrer entsinnen – und vielleicht rascher zu einer Investitionsentscheidung kommen. Allerdings braucht es für dieses Brand Building eben eine andere Botschaft – es kann darin nicht um Sales Activation gehen.

 

B2B Marketing und Content Marketing müssen sich an langfristigen Perspektiven orientieren und diese Komponente mitdenken. Sonst laufen Sie Gefahr, bloß Marketing für den Moment zu betreiben. Und Momente sind üblicherweise rasch vorbei.

 

Wenn Sie noch ein paar Argumente für Streugewinne brauchen, laden Sie doch jetzt einfach unsere Präsentation „B2B Marketingtrends 2020“ kostenlos herunter!

 

Wie aus Streuverlusten Streugewinne werden

Die B2B Marketingtrends 2020

Zum kostenlosen Download

You may also like