Liebe(r) Kunde & Innen – So gelingt Gendern in der B2B Kommunikation

Ein Thema, bei dem sich die Meinungen, auch wenn es um die Kundenkommunikation geht, spalten – das Gendern. Es gibt zum einen die Befürworter, die meinen, Gendern in der B2B Kommunikation sei heutzutage ein Muss. Auf der anderen Seite die Kritiker, die der Ansicht sind, dies sei doch viel zu kleinkariert. Warum eine gendergerechte Sprache im B2B wichtig ist und wie diese gelingt, lesen Sie hier.

Wir Menschen sind Gewohnheitstiere. „Das haben wir immer so gemacht“, oder „Das war schon immer so!“, sind Sätze, die wir oft in unserem Alltag hören. Wenn es um gendergerechte Sprache geht, also die Inklusion von sowohl weiblich als auch männlich und divers in der Kommunikation, dann heißt es ebenfalls oft: „Wozu? Das erschwert doch bloß den Lesefluss.“ Aktuell gibt es leider immer noch kein anderes Sprachthema, dass die Gemüter so sehr erhitzt wie das Gendern.

Warum sollten B2B Unternehmen gendern?

Die Verwendung von männlichen Formen, bei denen Frauen „mitgemeint“ sind, ist weit verbreitet und historisch geläufig. Es handelt sich hierbei um das so genannte „generische Maskulinum“, eine verallgemeinernd verwendete männliche Personenbezeichnung. Dass Frauen zwar häufig mitgemeint, selten jedoch mitgedacht werden, zeigen sprachwissenschaftliche und psychologische Studien.

Sprache bildet also nicht nur gesellschaftliche Strukturen ab, sondern prägt auch unsere Wahrnehmung. Berufsbezeichnungen waren bis in die 1990er Jahre hinein überwiegend maskulin und spiegelten wider, dass es in der Vergangenheit Männern vorbehalten war, diese Berufe auszuüben. Heute noch trägt Sprache dazu bei, diese Zuschreibungen aufrecht zu erhalten. Man denke nur an die Hausfrau, die Krankenschwester oder den Feuerwehrmann.

Welche Argumente für gendergerechte Sprache im B2B gibt es nun? Zahlreiche Studien zeigen: Passt die Gesellschaft ihr Sprachverhalten an eine diverse Alltagsrealität an, verschwinden stereotype Klischees. Zudem wird so Akzeptanz und Vielfalt gefördert. Damit tragen B2B-Unternehmen, die gendergerecht kommunizieren, nicht nur zur Gleichbehandlung und Gleichstellung von Männern und Frauen bei, sondern schärfen gleichzeitig ihre Unternehmens- und Arbeitgebermarke.

Mit der zeitgemäßen Kommunikation schaffen sie außerdem Wettbewerbsvorteile, sowohl im Vertrieb als auch im Recruiting. Denn gerade in Zeiten des Fachkräftemangels kann das passende Cultural Fit zwischen Unternehmen und Bewerbenden das i-Tüpfelchen eines erfolgreichen Bewerbungsprozesses darstellen.

Exkurs: Gendern im B2B-Corporate Publishing

Gerade, wenn man mit einem Corporate Publishing Produkt nach außen kommuniziert, sollte der Umgang mit gendergerechter Sprache ein Fixpunkt in den Überlegungen rund um die Publikation darstellen. Der wichtigste Tipp vorab: Entscheiden Sie sich für eine Variante des Genderns und bleiben Sie dabei. Welche zahlreichen Möglichkeiten Corporate Publishing im B2B bietet, haben wir für Sie übersichtlich in unserem Leitfaden dargestellt.

Wie setzt man gendergerechte Sprache im B2B Unternehmen um?

Einem Unternehmen mit mehrheitlich jüngeren Mitarbeitenden dürfte eine gendergerechte Sprache relativ leichtfallen und auch intern wie extern auf große Akzeptanz stoßen. Doch, was tun, wenn es sich beim eigenen Unternehmen um ein Traditionshaus mit einer weniger homogenen Altersstruktur in Belegschaft und Klientel handelt?

Das Beispiel des Otto-Konzerns macht es vor: Unter den deutschlandweit rund 6.000 Mitarbeitenden sind sicher nicht allesamt Gender-Fans. Statt auf Sanktionierung zu setzen, arbeitete man hier mit Aufklärung, Schulung und Überzeugung.

In einem Interview mit KOM, dem Magazin für Kommunikation, schildert Linda Gondorf, Head of Content bei der Otto GmbH & Co. KG, dass man alle zwei Wochen freiwillige Gendersessions veranstalte, die regelmäßig ausgebucht seien. Dort werden den Teilnehmenden die Hintergründe erklärt, Übungen gemacht und Empfehlungen gegeben.

Lasse sich jemand dennoch nicht überzeugen und verweigere auch danach eine gendergerechte Sprache, werde das toleriert. „Wir wollen sensibilisieren, unterstützen, aber schaffen keine Pflicht“, so Gondorf. Sie rät Unternehmen, die sich eine gendersensiblere Sprache auf die Agenda geschrieben haben, zunächst die Mitarbeitenden abzuholen und ein ausführliches FAQ auszuarbeiten. Vor allem solle man auf Kritik vorbereitet sein und ihr gelassen, sachlich und konstruktiv begegnen.

4 Tipps zur gendergerechten Sprache im B2B

Es gibt viele Möglichkeiten zu gendern – und jede hat ihre Vor- und Nachteile. Unternehmen sollten sich daher unbedingt für einen Weg entscheiden und diesen einheitlich umsetzen.

Individualisieren

In der Anrede bei E-Mails ist die geläufigste Form die direkte Ansprache, um Wörter zu individualisieren. Dabei wird die Geschlechts- und Genderidentität der betreffenden Person meist automatisch berücksichtigt, wie dieses Beispiel zeigt:

• Sehr geehrte Frau Mag. Musterfrau
• Hallo Maximilian Mustermann

Tipp: Einerseits erspart Ihnen die direkte Ansprache in der Anrede die Suche nach genderneutralen Ausweichmöglichkeiten, andererseits ist sie auch in Texten, in denen die Leser:innen adressiert werden können, eine große Hilfe, zum Beispiel:

• „Sie können sich hier registrieren.“ (statt „Teilnehmer können sich hier registrieren“)
• „Sie fragen sich jetzt sicher: Was ist CEO?“ (statt „Leser fragen sich jetzt sicher: Was ist CEO?“)

Wichtig: Auch in Fließtexten darauf achten, Berufsbezeichnungen an das jeweilige Geschlecht anzupassen:

• „Frau Dr. Musterfrau ist die Personalmanagerin in unserem Unternehmen.“

Neutralisieren

Bedeutet, die geschlechtsneutrale Form zu verwenden:

• Personal (statt Mitarbeiter)
• Fachkraft (statt Experte)

Tipp: Pluralformen können dabei helfen, geschlechtsspezifische Begriffe zu vermeiden:

• Vorsitzende (statt Vorsitzender)
• Interessierte (statt Interessierter)

Geschlechtsneutrale Begriffe können auch mit Hilfe von Verben gebildet werden, zum Beispiel:

• Studierende (statt Studenten)
• Vortragende (statt Referenten)

Die ausgeschriebene Form

Natürlich ist es schwierig, alle Begriffe genderneutral zu formulieren. Daher müssen sie oftmals stattdessen im männlichen und weiblichen Genus ausgeschrieben werden, wie zum Beispiel „Kolleginnen und Kollegen“. Diese Herangehensweise ist in der Praxis allerdings in der Regel mit langen Sätzen verbunden und steht oft in der Kritik, den Text unleserlich zu machen. Diese Art des Genderns sollte daher nur im Ausnahmefall angewendet werden.

Kurzformen

Nachdem bei Textarten wie Advertorials meist eine begrenzte Anzahl an Wörtern Platz haben, bieten sich in der gendergerechten Sprache oft Kurzformen an.

Tipp: Bei Kurzformen ergeben sich bei manchen Formulierungen grammatikalische Fehler. Da die feminine Endung direkt an den Wortstamm gehängt wird, geht der maskuline Genus bei einigen Begriffen verloren, beispielsweise bei „Kolleg*in“ oder „Kund*in“.

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten für gendergerechte Kurzformen, unter anderem den Doppelpunkt, zum Beispiel:

• Mitarbeiter:in
• Chef:in

den Gendergap (Achtung: Bei unterstrichenen Texten geht der Gap verloren), zum Beispiel:

• Mitarbeiter_in
• Chef_in

das Binnen-I (Achtung: Hier kann der Eindruck entstehen, dass die weibliche wichtiger als die männliche Form ist), zum Beispiel:

• MitarbeiterIn
• ChefIn

Den Schrägstrich, zum Beispiel:

• Mitarbeiter/in
• Chef/in

und den Genderstern, zum Beispiel:

• Mitarbeiter*in
• Chef*in

Der Genderstern (dicht gefolgt vom Doppelpunkt) hat sich mittlerweile am häufigsten etabliert. Ein weiterer Vorteil: Er symbolisiert Vielfalt und Offenheit, da er auch Menschen anspricht, die sich außerhalb des binären Geschlechtssystem identifizieren.

Tipp: Die Lesbarkeit vieler Sätze kann verbessert werden, indem der Plural Anwendung findet: „Die Referent*innen präsentieren die Themen, die sie ausgearbeitet haben.“ (statt: „Die*der Referent*in präsentiert die Themen, die sie*er ausgearbeitet hat.“)

Ob Leser:innen einen Text am Ende leicht oder schwer verstehen, hängt übrigens nicht davon ab, ob er gendergerecht formuliert ist. Hier kommt es vielmehr auf andere Faktoren an, beispielsweise wie lang Wörter und Sätze durchschnittlich sind oder wie hoch der Anteil seltener Begriffe ist. Unsere Agentur hilf Ihnen bei der Erstellung und Optimierung von gut verständlichen Texten. Mehr dazu, lesen Sie HIER.

Das heißt: Ein gut verständlicher Text bleibt das auch weiterhin, wenn Sie das generische Maskulinum durch gendergerechte Begriffe ersetzen. Probieren Sie es aus! Eine hilfreiche Unterstützung finden Sie zudem im „Leitfaden für eine geschlechtersensible und inklusive Sprache“ (TU Berlin).