Coronavirus: eine Chance für das B2B-Marketing?

Hunderte Messen werden weltweit abgesagt, monatelange Vorbereitungen von Marketingabteilungen sind vergebens. Doch das Coronavirus zeigt vor allem eines: dass Marketingorganisationen unabhängiger werden müssen gegenüber Black Outs von Kanälen, auf die sie keinen Einfluss haben.

Die Logimat: abgesagt. Die Hannover Messe: verschoben. Die Smart Automation in Wien: abgesagt. Drei Millionen Quadratmeter Messefläche stehen im März und April in Europa wegen abgesagter Veranstaltungen leer – ein Gutteil davon bei klassischen B2B-Messen. Vielleicht ist auch Ihr Unternehmen von den Wirrungen rund um das Coronavirus betroffen, vielleicht sind monatelange Vorbereitungen auf Ihren Messeauftritt jetzt vergebens und Ihre ausgearbeiteten Marketingpläne für dieses Jahr müssen neu geschrieben werden.

Doch das Chaos rund um COVID 19 ist auch eine gute Gelegenheit, die eigenen Marketingstrategien grundlegend zu hinterfragen: wäre das Virus nicht ausgebrochen, wäre keine Messe abgesagt worden, so hätten Sie sich vermutlich mit Strategien inkrementeller Verbesserungen beschäftigen müssen: seit Jahren, vielleicht seit Jahrzehnten ist Ihr Unternehmen Aussteller auf den immer gleichen B2B-Messen und jedes Jahr sind Sie bemüht, Ihren Auftritt zu verfeinern, Ihre Messe-Leads noch effizienter zu generieren und nachzubearbeiten, Ihren Messestand noch aufregender zu gestalten und dabei vielleicht sogar Ihr Messe-Budget noch strenger zu begrenzen. Vielleicht sind Sie auch nur auf der Messe, weil es eben die Konkurrenz auch ist.

Infrastruktur

Messen sind, zumal im B2B-Bereich, wichtig, keine Frage. Die Absage der für Sie relevanten Messen kann für Sie als Marketingverantwortliche/r aber auch eine gute Gelegenheit sein, sich nicht mit inkrementellen Optimierungen gewohnter Marketingchannels wie eben Messen zu beschäftigen, sondern eine Infrastruktur aufzubauen, die – notgedrungen – ohne diese Tools auskommt und ein Lackmustest ist für Ihr B2B-Marketing.

Klar ist: auch wenn die Messen verschwunden sind, ist es das Interesse an Ihren Produktinnovationen oder Ihrer Unternehmensentwicklung bestimmt nicht. Denn hätten all die nun abgesagten Messen stattgefunden, wären danach wie jedes Jahr wieder Presseaussendungen produziert worden, die von neuen Besucherrekorden und überaus zufriedenen Ausstellern handeln würden. Verschwunden ist also bloß eine Plattform bei gleichzeitig stabilem Interesse des Publikums, Ihrer Kunden – und dieses Interesse nun in anderen Kanälen zu bündeln und aufzufangen, kann für Ihr B2B-Marketing eine große Chance und Herausforderung sein, um Kommunikationswerte zu schaffen.

Unabhängigkeit von anderen Channels

Wenn Sie die Ressourcen, die Sie bisher für inkrementelle Verbesserungen Ihres Messeauftritts aufgewendet haben, nun reinvestieren in Strategien, die Ihr B2B-Marketing unabhängiger machen von den Mega-Messen – auch wenn sich das Coronavirus schon längst wieder verflüchtigt haben wird, kann dies zu einem erkenntnisreichen Audit Ihrer Marketingassets führen.

• Können Sie die Erfahrungen aus der Bespielung von Mega-Messen dazu nutzen, um kleinere Inhouse-Veranstaltungen zu organisieren, die auch noch besser auf die Needs Ihrer Zielgruppen je nach Fortschritt in der Customer Journey zugeschnitten sind? Ist es also möglich, statt eines Mega-Events mit mehreren kleineren Veranstaltungen besseres Targeting zu betreiben?
• Können Sie digitale Communities aufbauen, etwa durch die Schaffung von User Groups auf sozialen Plattformen wie Xing oder durch die Nutzung von Tools wie Slack, um den Kundendialog, der auf Messen zentrales Anliegen ist, längerfristig aufrecht zu erhalten?
• Können Sie Präsentationen, die vielleicht Teil Ihres Messeauftritts wären, als Webinar ausspielen?

Ziel all dieser Maßnahmen sollte nicht nur die Kompensation des nun weggebrochenen Marketingtools Messe sein, sondern langfristig die Unabhängigkeit Ihres B2B-Marketings und Ihrer Kampagnenfähigkeit von Messen und ähnlichen Channels zu erhöhen. Kurzum: es geht letztlich um die Stärkung von Owned Media.

Das Channel Black Out, das Marketingorganisationen jetzt durch das Auftreten des Coronavirus erleben, sollte uns allen eine Lehre sein. Und zwar, dass Investments in eine strukturelle Autarkie des eigenen Marketings auch ohne virale Ereignisse höchst an der Zeit sind.