Social-Media: Nicht schon wieder eine Kanaldiskussion!

Wie viele Social-Media-Kanäle soll ein Unternehmen Bespielen? Können wir Ihnen auch sagen. Eigentlich gibt es aber wichtigere Erfolgskriterien.

Die Frage wird immer noch mit Vehemenz von Glaubenskriegen diskutiert: Sollen Unternehmen zwei Social-Media-Plattformen nutzen, eine oder doch fünf? Oder womöglich siebzehn? (Weil es aktuell weltweit siebzehn Plattformen gibt, die mehr als 300 Millionen User haben.) Eine aktuelle Studie legt einen interessanten Gedanken zu diesem Thema nahe: Möglicherweise ist das gar nicht so wichtig. Ja, Sie haben richtig gelesen. Vielleicht ist es, genau – egal.

Klar, wir alle kennen die 360-Grad-Hypothese, also die Annahme, dass optimalerweise jeder verfügbare Kanal abgedeckt werden sollte, um möglichst viele Kunden zu erreichen. Und wir kennen natürlich auch die aus der Reactance Theory abgeleitete Gegenbehauptung, die da lautet: Ab einer bestimmten Menge der Kommunikationskanäle leidet die Werbewirksamkeit, weil sich der Kunde belästigt fühlt. Es könnte allerdings auch sein, dass die Zahl der Kanäle schlicht und einfach die falsche Kerngröße ist.

Es kommt nicht auf die Zahl an

Eine umfangreiche Studie mit 250 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, von der hier schon einmal die Rede war, bekräftigt das und findet: Statt auf die Zahl, kommt es darauf an, die richtigen Kanäle zu finden und sie mit Content zu füllen, der für den Kunden relevant ist. Was die Sache zugegebenermaßen nicht einfacher macht. Und es kommt auch darauf an, langfristig dran zu bleiben. Was mit Durchhaltevermögen oder, noch besser: der richtigen Agentur im Hintergrund, durchaus gelingen sollte.

Doch welche Kanäle sind die richtigen? Zunächst einmal der weniger originelle Teil der Antwort: Diejenigen, auf denen sich Ihre Konkurrenz tummelt, mögen wichtig sein – müssen es aber nicht sein. Und: Nur weil Facebook inzwischen den Ruf hat, ein reichlich angegrautes Publikum anzuziehen und auf TikTok angeblich ausschließlich Kinder zugange sind, muss weder das eine noch das andere ein entscheidendes Kriterium sein.

Viel eher schon das: Wenn Sie Ihr Publikum mit Content erreichen wollen, statt mit reiner Werbung, wozu wir auch raten, sollten Sie den Kanal wählen, auf dem Ihre Geschichte am besten zur Geltung kommt. Ein knackiger Fachtext, der sich an Brancheninsider richtet? LinkedIn bietet da ziemlich gute Optionen. Es gibt aber auch unzählige Fachforen, in denen Sie Kompetenz signalisieren und B2B-Geschäfte vorbereiten können.

Immer mobil

Oder wollen Sie die emotionale Kraft des, wie es so schön heißt, Bewegtbilds nutzen? Dann gibt es, wir trauen es uns ja fast nicht zu sagen, dieses gute alte YouTube-Ding, das immer noch rund 2,3 Milliarden Nutzer weltweit hat und erstaunlich gut darin ist, exakt die Leute anzusprechen, die man erreichen will – trotz Katzenvideos. Oder handelt es sich bei Ihrem intendierten Publikum vielleicht explizit um junge Chinesen? Da gäbe es zum Beispiel QQ, eigentlich ein Massenger-Dienst, aber mit einer ganzen Reihe von Zusatzfunktionen.

Doch die Wahl des richtigen Kanals oder eben auch: der richtigen Kanäle, ist nur die halbe Miete. Die andere Hälfte besteht darin, die Inhalte kanalkonform aufzubereiten, sprich: in exakt der Poetik, die der Kanal verlangt. Oder was würden Sie von einem Xing-Profilbild mit krakelig dazu gezeichneten Hasenohren halten? Dabei lebt doch halb Snapchat davon. (Na gut, vielleicht nicht von den Hasenohren allein.)

So unterschiedlich die diversen Kanäle in ihren Konsumgepflogenheit und ihrem Publikum auch sein mögen, zumindest in einem Punkt sind sich allerdings inzwischen weitegehend gleich – sie werden zu 99 Prozent mobil konsumiert. Mobiler Konsum bedeutet aber auch kürzere Aufmerksamkeitsspannen, ein Punkt, der beim Story Telling über Social Media nicht vergessen werden sollte und manchmal doch vergessen wird.

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