White Paper: Nach Corona noch wichtiger als davor

Auch nach der Pandemie wollen die meisten Unternehmen im B2B-Business ihre digitalen Verkaufskanäle ausbauen. White Papers sind dabei die perfekten Türöffner, aber auch weit mehr.

Diese Zahlen sagen alles: Vor der Pandemie war nicht einmal die Hälfte der Unternehmenschefs im B2B-Business der Ansicht, dass Digital Sales für sie gleich wichtig oder wichtiger sind als der direkte Verkauf. Während der Pandemie ist der Anteil auf mehr als zwei Drittel gestiegen. Jetzt, mit absehbarem Ende der Corona-Krise, wollen 80 Prozent ihre digitalen Verkaufskanäle weiter intensivieren. Fast scheint es, als seien sie im Lock-Down danach süchtig geworden.

Digital verkaufen bedeutet allerdings, wie wir alle wissen: 57 Prozent der Entscheidungsprozesse sind bereits gelaufen, bevor die Entscheider erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren. Um Kunden unter solchen Bedingungen anzusprechen, brauchen Seller daher zunächst einmal eins: Daten.

Wie der dazugehörige Deal funktioniert, müssen wir Ihnen ja nicht erklären. Content gegen Daten ist ein Geschäftsmodell, das in der Werbewelt längst Standard und eine der besten Methoden der Lead Generation ist. Die Frage wofür und wie viele Daten ein Nutzer hergeben mag, scheint da schon weniger trivial. Für einen Newsletter? Für Premium-Content, der sonst unzugänglich geblieben wäre? Für ein Gewinnspiel? Und wenn ja – was muss es zu gewinnen geben: eine Testfahrt mit einem Tesla oder gleich den Tesla selbst?

Ein Rolls Royce für die Lead Generation

Die klassische Antwort auf solche Fragen lautet: Das kommt auf den konkreten Fall an. Trotzdem wagen wir uns hier aus der Deckung und behaupten: Geht es um Lead Generation im B2B-Geschäft  spricht vieles dafür, dass das White Paper der Rolls Royce unter den Werbeformen ist. Und damit meinen wir jetzt nicht den Preis.

Eher schon das Leistungsvermögen. Gerade im B2B-Geschäft sind die Fragen, die der Kunde mit Hilfe (hoffentlich Ihres) Contents lösen will, komplex. Wären sie das nicht, würde er nicht nach einer Lösung suchen, sondern gleich handeln.

Komplexe Sachverhalte brauchen aber Platz und ein entsprechend unaufgeregtes Medium. Schnelle, einfache Antworten auf schwierige Fragen – das geht in neun von zehn Fällen schief, mindestens. Weshalb inzwischen selbst in der Consumer-Welt kaum noch jemand auf Pop-ups reinfällt, die versprechen, wie man von zuhause mit zehn Minuten Arbeitszeit pro Tag Millionen verdienen kann.

Ein professionell gemachtes White Paper ist vom Verdacht solcher Unseriösität so weit entfernt wie nur möglich. Denn es liefert: Sachwissen, logisch, verständlich dargestellt, Beispiele, anhand derer Ihr Kunde sehen kann, ob die Lösung, die Sie anbieten, für ihn eine Hilfe sein kann oder nicht, Expertenmeinungen, Fachtrends. Das ist so weit weg vom klassischen Advertising, dass manche Werber immer wieder famos daran scheitern, gute Whitepapers zu erstellen.

Famoser Wirkungsgrad

Der Wirkungsgrad eines gelungenen White Papers ist aber fantastisch. So sehen zum Beispiel Ingenieure, die an einem konkreten Problem arbeiten White Papers zu 85 Prozent als hilfreich an. Und um an Infos und Einsichten zu kommen, die sie darin finden, sind sie auch bereit, ihre Daten zu teilen. Im Übrigen in der folgenden Reihenfolge: E-Mail, Vorname, Unternehmensname, Familienname. Mehr als zwei Drittel sind bereit, diese Angaben im Tausch gegen ein White Paper  preiszugeben. Bei der E-Mail-Adresse allein sind es gar 84 Prozent. Um Kundenkontakte aufzubauen, ist das ein gewaltiger Hebel.

Doch White Papers können mehr. Durch ihre Tiefe sind sie ein Medium, das bei Geschäften im B2B-Sektor vielfach über die Funktion eines bloßen Türöffners zum potentiellen Kunden hinausgeht. Sie gehören, wenn es um die Information im Vorfeld einer Kaufentscheidung geht, zu den am intensivsten genutzten Medien.

53 Prozent der Nutzer verbleiben bei einem White Paper mehr als zehn Minuten, 25 Prozent sogar mehr als zwanzig Minuten. Zum Vergleich: Bei Werbevideos sind 44 Prozent schon innerhalb der ersten fünf Minuten wieder weg. Auch in der mittleren Phase der Entscheidungsfindung, wenn der Kunde seine Optionen bereits auf ein oder einige wenige Angebote eingeengt hat und sie verifizieren möchte, sind White Papers unschlagbar. Auch dafür werden von allen Informationsformaten am häufigsten White Papers genutzt – neben Podcasts. Aber davon ein andermal.