LinkedIn: Vergessen Sie Unternehmensseiten

LinkedIn gehört gerade im B2B-Bereich zu den am schnellsten wachsenden sozialen Plattformen. Doch die Rezeptur, mit der Unternehmen auf der Plattform erfolgreich sein können, unterscheidet sich deutlich von jener bei Facebook oder auch Xing.

Was Unternehmen bei ihrem LinkedIn-Auftritt beachten müssen, warum es Corporate Influencer braucht und warum Unternehmensseiten auf der Plattform nicht besonders gut funktionieren, erklärt der LinkedIn-Profi Ritchie Pettauer.

B2Impact: Der rasante Bedeutungsgewinn von LinkedIn im Vergleich zu anderen sozialen Plattformen wie Facebook ist ziemlich erstaunlich. Was macht den Charme dieser Plattform gerade im B2B-Bereich eigentlich aus?

Pettauer: LinkedIn ist, wie man in unserem Szenejargon so schön sagt, recht sticky geworden, gerade für den Business-Bereich. Das bedeutet, dass Menschen sehr oft, sehr aktiv und vergleichsweise lange auf LinkedIn zugreifen und die Inhalte dort damit intensiv und konzentriert konsumiert werden. LinkedIn ist eine der Plattformen, die es leicht macht, exakt die richtigen Personen zu erreichen, sofern man auch die richtigen Inhalte verbreitet — deshalb eignet sich die Plattform auch so gut für sehr nischige Inhalte.

Die Targeting-Möglichkeiten, die in dem Algorithmus von LinkedIn stecken, sind wirklich bemerkenswert. Aber damit es funktioniert, muss man auch ganz klar sagen: LinkedIn ist kein Outlet zur Verbreitung der eigenen Pressemeldungen. Post and forget wird nicht funktionieren. Ob man mit dem eigenen Posting sichtbar wird, hat gerade bei LinkedIn viel damit zu tun, ob es Interaktion gibt, ob kommentiert wird — und das hat selbstverständlich damit zu tun, ob man in der Lage ist, kleine oder große Geschichten zu erzählen. Deshalb sollte man jedenfalls auch nach dem Posten dranbleiben und Diskussionen fördern, indem man auch selbst kommentiert.

Einer der wichtigen Faktoren im LinkedIn-Algorithmus ist nämlich die Anzahl der Kommentare unter ein Posting innerhalb der ersten Stunde nach Erscheinen — und da zählen auch eigene Kommentare dazu.

B2Impact: Bei Facebook beklagen Unternehmen, dass die organische Reichweite ihrer Unternehmensseiten immer geringer wird und man immer wieder Geld nachwerfen muss, um noch im Newsfeed aufzutauchen. Wie ist das eigentlich bei LinkedIn?

Pettauer: Es ist ein anderes Konzept. Ja, bei Facebook kann man mit ein bisschen Geld die Reichweite und auch die Interaktionsrate erhöhen und damit etwas schaffen, was auf dem Papier gut aussieht und die Existenz der eigenen Unternehmensseite scheinbar rechtfertigt. Bei LinkedIn muss man sagen: Vergessen Sie Unternehmensseiten als Tool, um Reichweite zu generieren. Klar, bei vielen Unternehmen gehören die LinkedIn-Pages sozusagen zur digitalen Infrastruktur. Aber tatsächlich haben diese Seiten im Vergleich zu den Personenaccounts durchschnittlich nur ein Zehntel der Reichweite.

LinkedIn legt großen Wert auf die persönlichen Accounts und dass da Menschen posten und aktiv sind und nicht Unternehmen — auch wenn es eine B2B-Plattform ist. Deshalb gibt es ja auch für Unternehmensseiten weniger Features als für persönliche Accounts. Artikel zum Beispiel können nur in persönlichen Profilen veröffentlicht werden, nicht aber auf Unternehmensseiten. Das mag ein Widerspruch sein, ist aber eigentlich recht schlüssig. B2B ist ja auch H2H.

B2Impact: Das wird aber dem einen oder anderen Unternehmen, besonders solchen, die sehr hierarchisch organisiert sind, eher weniger gefallen.

Pettauer: Natürlich ist das eine Herausforderung für Unternehmen und für einige, die nur in Produkten denken, wird es ganz besonders schwierig. Bei Facebook kann man ja meinetwegen auch Agenturen beauftragen, die eigene Unternehmensseite zu betreuen und zu pushen. Bei LinkedIn wird das sowieso nicht funktionieren. Also müssen Unternehmen mit der zunehmenden Popularität und Relevanz von LinkedIn auch ein Stück weit ihre Firmenkultur anpassen, etwa, indem sie Corporate Influencer-Programme starten, Menschen ermutigen, zu posten, ohne dass es wirkt, als wären da bloß Claqueure für das eigene Unternehmen unterwegs. Auf LinkedIn kann es gerne auch mal persönlich werden, privat eher nicht.

B2Impact: Im Content Marketing gibt es ja den schönen Grundsatz „Never build on rented land“, also Inhalte nicht nur primär auf anderen Plattformen zu veröffentlichen, sondern schon auf der eigenen Website. Wie soll das dann auf LinkedIn funktionieren, wenn dort auch der algorithmisch bedingte Anspruch vertiefenden Contents herrscht?

Pettauer: Ich bin ja auch der Meinung, dass die eigene Unternehmenswebsite im digitalen Sonnensystem das Zentrum bilden soll. Die Kunst besteht eher darin, für B2B Social Media Netzwerke, die gleichen Inhalte anders aufzubereiten — den Text auf der eigenen Website, das Video auf einem Netzwerk oder auch umgekehrt. LinkedIn achtet sehr darauf, die User auf der eigenen Plattform zu halten, das merkt man auch an den eher schlecht ausgebauten Möglichkeiten, Inhalte woanders zu teilen. Und man merkt es daran, dass Postings mit Link zu einer anderen Website wesentlich schlechter ranken als solche ohne Link.

B2Impact: Es gibt eine Menge an guten Ratschlägen, wann man auf bestimmten Plattformen am besten aktiv sein sollte, um etwas zu erreichen. Wann sollte man denn am besten auf LinkedIn posten?

Pettauer: Natürlich ist es eine Business-Plattform. Auch wenn in letzter Zeit die User-Aktivität auch am Wochenende etwas steigt, wird die Plattform dennoch zu den klassischen Bürozeiten am stärksten frequentiert, also sollte man da auch posten. Und ganz wichtig: posten Sie niemals in kürzeren Abständen als etwa zwei Stunden, denn damit kannibalisieren Sie sich die Reichweite der eigenen Beiträge.

B2Impact: Danke für das Gespräch!